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誠品:紅是紅,錢卻難賺

| | | | 2020-7-1 08:42

大概沒有人想過,“關(guān)店潮”會發(fā)生在誠品身上。誠品生活,定位為生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺,2013年在臺灣證券交易所上市。值得注意的是,招牌誠品書店,并不包含在上市公司資產(chǎn)包里。

今年以來,誠品已先后關(guān)閉6家店,而誠品接班人吳旻潔表示,不怕關(guān)店,今年還將“用力關(guān)”1~2家。

吳旻潔,誠品創(chuàng)始人吳清友的女兒。獨立掌舵誠品的這兩年,她被外界稱為“誠品公主”。她和父親一樣,都是圓臉,有一個標志性的“妹妹頭”,齊劉海濃厚,喜歡穿中長半裙。聲音是典型的林志玲式的甜甜臺灣腔。

小時候,她常常泡在自家開的書店里,青年時去英國留學,無憂無慮。2005年她加入誠品,在褒貶不一的聲音中,她著力扭轉(zhuǎn)父親“重人文,輕商業(yè)”的局面,并嘗試拿捏二者的平衡。公司上市,主攻文創(chuàng)百貨商場的復合經(jīng)營,摸索輕資產(chǎn)輸出,做創(chuàng)投孵化,帶領(lǐng)誠品走出臺灣....

有人質(zhì)疑誠品不再是過去的那個誠品。但吳旻潔堅信,“未來不是過去的延續(xù)”。她孤獨前行,跌跌撞撞。

 01 

吳清友時代的誠品:精神比錢重要

1988年冬天,吳清友因先天性心臟擴大癥,第一次赴港手術(shù),幸運與死神擦肩而過。那年,女兒吳旻潔剛好10歲。

經(jīng)歷過“生命歸零時刻”,吳清友開始回望人生來處,思考去處。

吳清友,圖片來源:誠品書店官網(wǎng)   

1950年,他生于臺灣臺南市的一個小漁村,“是家里表現(xiàn)最差的孩子”。少年時代,家境貧困伴隨臺灣局勢動蕩。1972年從臺北工專機械科(今臺北科技大學)畢業(yè)后,當過職高老師、待過皮包廠,后來進誠建公司賣起廚具設備。

廚具生意,是吳清友創(chuàng)業(yè)生涯的起點。瞅準了“廚具+文具”是個賺錢好路子,幾經(jīng)周折后,他買下了誠建公司。擴大業(yè)務線、代理歐美頂級餐飲設備品牌,誠建漸成臺灣廚具龍頭企業(yè)。

路子越走越寬,吳清友又做起了房地產(chǎn)和證券投資。

半生“運氣好,積累了很多財富”,卻在不惑之年遭遇鬼門關(guān),讓他頓感渺小、無常。

“錢不是那么重要了”,38歲的吳清友開始追尋一處能讓身心安頓、心靈停泊處。同時,受到史懷哲和弘一大師啟發(fā),他決定經(jīng)營書店。

1989年第一家誠品書店落地臺北仁愛圓環(huán),誠品畫廊、誠品酒窖、誠品Café同年成立。吳清友,以經(jīng)營書店做一個心靈生活的逃兵,為誠品選定的標簽是“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意和生活”。

誠品的出現(xiàn),同樣為吳旻潔打開了新世界大門。經(jīng)常泡在書店的她,在時光流轉(zhuǎn)中與誠品書店一起成長。

臺北車站捷運店和誠品臺大醫(yī)院店開業(yè);誠品網(wǎng)路事業(yè)部、誠品物流公司成立,僅比亞馬遜創(chuàng)立晚了6年……青年時代的吳旻潔,見證了誠品書店的多個重要時刻。

而這其中,最重要的一件事,發(fā)生在她21歲時。1999年,誠品臺北仁愛路圓環(huán)店十年租約到期,舉行《喜新戀舊 移館別戀--今夜不打烊》告別會。當晚,南墩店接棒,以24小時書店重新營業(yè)。

此后,南墩店深夜到來的讀書人、咖啡、戀愛故事,在電視劇里、新聞報道里,被反復咀嚼。

故事之外,誠品“生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺”基調(diào)雛形漸顯:

以多元空間、多元業(yè)態(tài),試探不同的場景和人群需求,線上線下雛形已成。更重要的是,誠品書店,不再只是吳清友的精神寄托,變成了臺灣人的心靈角落。

只不過,冰冷的商業(yè)世界中,“精神比錢重要”總帶著點烏托邦式的理想色彩。吳清友本以為,準備一點小本錢可以賠5-8年!睔埧岈F(xiàn)實是,這個“賠本期”比預想的要長得多。行至難處,他四處奔波募資,甚至變賣家產(chǎn)。

此間多有不順,可吳清友始終未改初衷,“誠品人要愛藝術(shù)、愛閱讀、愛工作、愛加班、要不愛錢,這是誠品書店能活下來的原因之一。”

的確,不賺錢的誠品,艱難活下來了,且成了臺灣青年們里理想職業(yè)夢幻地?稍谑懿⊥凑勰サ膮乔逵亚宄,交棒誠品是個必然動作,只是時間早晚而已。

連續(xù)虧了15年后的2005年,誠品故事出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點,吳旻潔的“意外”加入是吳清友交棒的開始。

 02 

“誠品公主”登場,逃離父親的影子

青年時期的吳旻潔,曾去英國留學,攻讀菲爾德大學廣電新聞系碩士。而后進入Taiwan News英文報社,任職特刊記者。

不久,吳旻潔就從報社辭職了。因為她發(fā)現(xiàn),自己不太喜歡花很多時間與心血寫作、確認文法。不愿活在父親庇護下,迷茫的吳旻潔于2004年萌生了再次出國進修的念頭。

但與父親的一次簡短交談后,她改主意了,并于2005正式加入誠品,從董事長特別助理做起。次年,吳清友再赴香港做心臟手術(shù),吳旻潔任代理總經(jīng)理。

吳清友和女兒,來源:21世紀商業(yè)評論 黃明堂

“誠品公主”吳旻潔的掌舵時代,由此開始,卻不順遂。

初期,她主導的信用卡會員制和供應商相關(guān)制度改革,均引發(fā)強烈反彈和爭議。相較吳清友,吳旻潔的運營打法“更加務實”,且提出將誠品部分書店面積,改為百貨。

2006年開業(yè)的信義店,6層樓中有2層為書店,其余4層為百貨商場,誠品負責以其品牌招引客流,讓專柜入駐,雙方分享經(jīng)營收入。

而比信義店晚兩年開業(yè)的誠品勤美誠品綠園道店,則首次開啟經(jīng)營代管模式,往地產(chǎn)商方向再邁一步。

吳旻潔“大刀闊斧”的改革,激起了連鎖反應之一是大批誠品老臣出走。其中誠品創(chuàng)始人之一廖美立、前信義店店長羅玫玲先后于2007年、2008年離開誠品。

但吳旻潔選擇步履不停,其在出任誠品副董事長兼總經(jīng)理的2010年,誠品書店母公司誠品集團切割旗下通路和餐旅事業(yè)群成立了誠品生活。

誠品生活,定位為生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺,2013年在臺灣證券交易所上市。值得注意的是,招牌誠品書店,并不包含在上市公司資產(chǎn)包里。

上市后,財報顯示誠品生活業(yè)務和營收模式,具體切分成三塊:

 圖片來源:誠品財報

上述三大業(yè)務中,通路事業(yè)是核心命脈,營收從2013年的24.45億新臺幣,波動上升至2019年的41.31億新臺幣,在總營收中的占比始終維持在70%以上。

與上市同步籌備的,還有誠品的“走出臺灣”戰(zhàn)略。

2011年底,誠品在臺灣的門店已達38家。市場趨于飽和,疊加著后金融危機時代的低消費欲望,吳旻潔力推誠品外拓,且得到吳清友的認可。

為給女兒開路,即使病痛不斷,吳清友依然親自奔波。文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的中國大陸市場,是他考察的重要之地。

領(lǐng)著高管團隊拜訪了大半個中國,吳清友選定了蘇州金雞湖作為誠品的大陸首站。蘇州誠品是誠品首家自持物業(yè)的門店。5.6萬㎡的商場中,誠品書店占1.5萬㎡,另有兩棟塔樓共76套高級公寓出售。

打開了第一道口子,其他地區(qū)的擴店持續(xù)推進,并陸續(xù)探索出租賃經(jīng)營、合作開發(fā)、品牌授權(quán)、顧問經(jīng)營等運營模式。

品牌授權(quán)、顧問經(jīng)營是吳旻潔極力倡導的輕資產(chǎn)模式。這一模式被用在2019年開業(yè)的東京本橋店,合作方是日本四大財閥之一的三井不動產(chǎn)。

一路磕磕絆絆,在父親吳清友的護航下,吳旻潔漸漸走出了屬于自己的誠品之路。雖是離不開“誠品”這一大IP,但已然跳開了父親之光環(huán)。

2017年7月18日,吳清友因心臟舊疾辭世,享年68歲。這一年,誠品書店28歲,正是吳清友迎接女兒降生時的年紀。時光輪回交疊中,誠品的“吳清友時代”正式落幕了。

突然孑然一身,吳旻潔多少有些慌亂。因為她闖出的這條誠品新路,不是片坦途。2013年-2017年,誠品生活的營收從34.26億新臺幣增至42.77億新臺幣,但增幅卻呈倒V形。

父親過世后,吳旻潔想起了2009年猝死的哥哥吳威廷。她做了一個夢。明明是16樓,電梯竟飛也似地,一下子到七八十層;電梯間里,身邊陌生人一個接一個踏出門外,等她也想出去卻發(fā)覺身旁半個人影也沒有。陰暗無光的鐵盒子,就她孤身一人,無力沖向外頭……

大夢醒來,她不能后退,只有往前沖。

03

誠品的吳旻潔時代:賺錢仍是個難題

2017年,吳旻潔39歲,接任誠品董事長。父親創(chuàng)立誠品那一年,也是39歲。

承著父親“誠品不許失敗”之寄望,吳旻潔在自己的誠品之路上負重前行。

規(guī)劃了誠品十年全通路計劃,此后,誠品開始上演:電商“轉(zhuǎn)骨運動”、激進拓店策略和業(yè)態(tài)升級、文創(chuàng)投資戰(zhàn)略。

吳旻潔認為,“未來不是過去的延伸”,將應用新科技推動大型“轉(zhuǎn)骨運動”:誠品將發(fā)揮實體通路平臺優(yōu)勢,結(jié)合數(shù)位個人化服務殺出重圍。

與電商突圍同步,開店節(jié)奏堪稱激進。2018年,誠品連開7店,包括1家物業(yè)舊改店和6家新店。

其中,2018年9月30日開業(yè)的誠品生活南西店,是誠品進入“吳旻潔時代”后的第一家店。她說,要做出“讓吳先生覺得不丟臉的作品”。至2019年底,誠品全球門店數(shù)達到50家。門店業(yè)態(tài)升級方面,以臺北信義店為例,2018年以“知味市集”引入了生鮮業(yè)務。

門店運營之外,吳旻潔明確提出,要做文創(chuàng)界的創(chuàng)投,鎖定有特殊配方、連結(jié)土地人民、有故事的品牌。

誠品expo是一個覆蓋全生命周期的創(chuàng)投平臺,分播種期、萌芽期、孵育期、發(fā)展期、成熟期五個階段,目前已網(wǎng)羅超200個新創(chuàng)設計品牌。大致路徑:物色品牌,培養(yǎng)長大,在海內(nèi)外進行擴張。

兩年已過,吳旻潔的誠品大計確實帶來了營收增長,從2017年的42.77億新臺幣,升至2019年的53.24億新臺幣,增幅從低谷0.4%升至17.2%歷史新高。

可盈利能力沒有根本改觀,誠品生活多項指標急劇縮水。2017年后,歸母凈利潤增幅連續(xù)兩年為負,其中2019年為-32.85%;負債率突破90%,流動比率低至0.71。而最重要的凈資產(chǎn)收益率(ROE)逐年下降,從2013年高點28.18%,降至2019年的17.04%。

轉(zhuǎn)入2020年,新冠疫情來襲,誠品生活雪上加霜。

第一季度歸母凈利潤為713.8萬新臺幣(約合171.6萬元),較去年同期下滑九成。吳旻潔預計,要到下半年才會回血。

關(guān)店潮隨之而來。南安平店、臺東店、高雄醫(yī)學院店先后于3月、4月、5月閉店。至5月31日,代表誠品“精神信仰”的墩南店關(guān)閉,由信義店接棒。同日,誠品士林店也宣告落幕。

而6月,曾被寄望為深圳的文化綠洲的深圳誠品生活傳出年底撤場的消息,商戶被停業(yè)、停水、停電,糾紛不斷。至今官方未正面回應。至本月底,誠品計劃關(guān)閉6家門店。

“用力關(guān)”,是吳旻潔表示規(guī)劃的誠品下半年,“僅為經(jīng)營調(diào)整,并非不看好市場”。她預計下半年還會再關(guān)1-2家店,除了租約到期的店面外,一些在百貨公司高樓層、面積小的店、及比較老舊的社區(qū)店也在考慮范圍內(nèi)。

截至2020年6月,誠品書店官網(wǎng)顯示,旗下剩余44家店。不斷襲來的質(zhì)疑聲中,吳旻潔的誠品之路再次被攪亂。

這次,總想逃避父親影子的她,又想起了父親!叭绻撬,他會怎么想、怎么做?”

帶著這個“指引”,她把誠品做成了橫跨書店文創(chuàng)、百貨商場、投資孵化的“野心家”?蓻]人可以驗證,如今誠品的模樣,是不是吳清友所想的、所做的。

但有一個可確定的事實是:吳旻潔時代的誠品,賺錢依舊很難,且可能越來越難。

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