乘風(fēng)破浪的Dior

法國巴黎——周四，在Christian Dior位于巴黎第八區(qū)的高級定制工坊里，著名工匠團隊——通常被稱為“小手” （Petite Mains）——正忙于縫制服裝，在最新系列發(fā)布之前，他們在一件禮服上縫上帶有水晶格紋的胸部裝飾，也在為最后幾件大衣上縫制襯里。這個系列將首次在網(wǎng)上亮相，也是巴黎有史以來第一個數(shù)字時裝周的開幕活動之一。

在法國為遏制疫情實施全面封鎖近四個月后，游客們接受了口罩和量體溫的指導(dǎo)，這些都已不再令人震驚。但令人驚訝的是Maria Grazia Chiuri這次高級定制系列的禮服尺寸: 它們幾乎都不到一英尺高。

這些日子似乎每個人都在縮減開支，但沒有人像Dior把“縮減”真正帶到了字面意義上。自2016年起擔任女裝創(chuàng)意總監(jiān)的Chiuri，希望借鑒二戰(zhàn)后Dior成立時的韌性精神。這些迷你禮服復(fù)興了1945年巴黎人偶摩登劇院展覽（Theatre de la Mode）的傳統(tǒng)。在當時，由于嚴格的面料配給，高級定制時裝設(shè)計師們在巡回展覽中展出了人偶般大小的樣品，來推廣他們的作品。

“這是一段歷史，”Dior的首席執(zhí)行官Pietro Beccari第二天在Zoom電話會議的鏡頭前，這樣談到以不可思議的小尺寸來呈現(xiàn)高級定制的原因。

Beccari感覺自己像是一名“困境中的船長” ，花了幾個月的時間盯著Dior蒙田大街總部幽靈船上的網(wǎng)絡(luò)攝像頭，協(xié)調(diào)在封城期間滯留在家里的團隊，帶領(lǐng)時裝業(yè)度過這一代人以來最深刻的危機。

在新冠疫情爆發(fā)之前，該LVMH集團旗下第二大的品牌一直享受著銷量的激增。分析人士估計，除了巧妙地推銷Chiuri的女裝系列——包括她暢銷的購物袋、馬鞍包和混合了富有女人味的剪裁和坦率女權(quán)主義口號的成衣之外，品牌還加大了營銷投入，這讓其去年的銷售額增長了20%以上。男裝總監(jiān)Kim Jones也為這一勢頭做出了貢獻，他用繡有字母紋樣的高幫運動鞋招攬了一批新的年輕客戶，并與Sean Stussy、Raymond Pettibon和Kaws等人合作。

Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示: “Christian Dior一直在全速增長。”

根據(jù)BoF和麥肯錫公司推出的《2020年全球時尚業(yè)態(tài)報告》顯示，今年奢侈品的銷售預(yù)計將收縮39% 。盡管Dior縮減了本季高級定制時裝發(fā)布的規(guī)模，但該品牌并不會考慮放棄這次發(fā)布會。“Dior以一家高級時裝屋誕生。我們必須尊重這個DNA，”Beccari說。

2020秋冬高級定制系列是Dior經(jīng)過幾個月的危機模式后推出的第一批新產(chǎn)品。盡管法國的管制正在放松，但這家時裝屋已經(jīng)取消了過往星光熠熠的線下時裝秀，取而代之的是，它將推出一部關(guān)于該系列、由意大利導(dǎo)演Matteo Garrone制作的的影片。

Beccari表示，與所有品牌一樣，Dior在疫情期間削減了成本。但該公司也在高聲量的營銷上進行了一些投資，此舉可能有助于在最終復(fù)蘇中，比競爭對手更快地反彈。緊隨這部高級定制影片之后，這個夏天，Dior將推出一系列迅猛的舉措，從在上海舉辦一場龐大的展覽，到在線直播的時裝秀和新店開業(yè)，Dior正在努力恢復(fù)疫情前的步伐。該品牌也是最早確認最快將在9月再次為現(xiàn)場觀眾舉辦實體時裝秀的品牌之一。

Beccari表示：“我們決定在其他所有人都退后的時候繼續(xù)前進，擔心這場危機會持續(xù)太久，我們追溯到Dior所存在的原因——二戰(zhàn)后創(chuàng)立一間公司的樂觀主義——這種樂觀精神激勵著我們�！�

除了樂觀主義，Dior還有雄厚的資金支持。LVMH集團的首席執(zhí)行官、歐洲首富Bernard Arnault非常喜歡這間時裝屋，它也是其奢侈品帝國中的第一個品牌。根據(jù)分析師的估計，Dior的時裝和美妝部門去年的總銷售額達到了約60億美元（LVMH沒有公布單個品牌的銷售額），但Arnault長期以來一直認為，Dior的銷售額甚至可以更高，甚至可以與強大的Chanel相匹敵，后者在2019年的銷售額接近123億美元。

雖然Dior的美妝部門與時裝屋分開管理，但Beccari表示，兩家公司一直在密切合作，以協(xié)調(diào)該品牌希望傳達的信息，尤其是在社交媒體和電商領(lǐng)域。

由于世界各地仍有許多精品店倒閉，大多數(shù)歐洲時尚業(yè)正在競相削減成本。就連LVMH也表示，它正在“加強投資的選擇性” ，因為其預(yù)計銷售額在今年下半年才能逐漸回升。

該集團正在進行一些大幅裁員，包括其北美的絲芙蘭門店將裁員數(shù)千人。但是，通過設(shè)法保持支出水平仍高過競爭對手，尤其是在創(chuàng)意和營銷方面的開支，LVMH集團可能會讓自己的品牌在危機消退、消費者需求最終回升時搶占市場份額。

Beccari表示，高級定制仍將是一個重點，因為它體現(xiàn)了Dior的價值觀，并鞏固了其在消費者心中的高端觀念，使其他產(chǎn)品更具吸引力，盡管高級定制只占該公司銷售額的一小部分�！爸饕�的目標是投射一個形象，”Beccari說，以及在保存這些精湛的工藝的同時，創(chuàng)造未來可通過機器復(fù)制的新技術(shù)。

Dior的迷你微縮系列在某種程度上是出于必要而考慮。當這個系列的開始制作時，品牌的裁縫和工匠們已經(jīng)在家工作了一個多月，一隊出租車在他們的公寓之間傳遞訂單。這些可以接受全尺寸訂單的迷你禮服，重新喚醒了高級定制時裝在戰(zhàn)后復(fù)原的象征，但同時也有一個實際好處，那就是比起占地巨大的禮服，它們更容易從一個地方運到另一個地方。隨著線下實體秀的取消，迷你系列也能夠創(chuàng)造出一種更具互動性的展示——其將發(fā)送至顧客處進行展示，每一件禮服都配有一個定制的箱子。

對于銷售價格數(shù)十萬的禮服而言，現(xiàn)在是個奇怪時期，Dior不得不適應(yīng)這種情況。由于對大型聚會和國際旅行的限制，今年已經(jīng)又許多最耀眼的活動都被迫取消，所以人們還不清楚要在哪里穿上這些高級定制。由于這些品牌的核心傳統(tǒng)——T臺秀——也由于疫情被廣泛取消，這些品牌不得不尋找一種方式來推銷自己，而不是像此前邀請名人嘉賓、顧客和媒體那樣大肆宣傳。

盡管如此，業(yè)內(nèi)消息人士和Beccari均表示，一些客戶仍在下昂貴的高級定制訂單，盡管這一領(lǐng)域受到了巨大沖擊。一些超級富有的顧客在家里無所事事，似乎在提前計劃他們的社交生活什么時候回來，許多盛大的婚禮僅僅是被推遲，而不是取消。然而，其中兩位消息人士表示，美國仍是特別具有挑戰(zhàn)性的地區(qū)。

高級定制時裝屋此刻也不得不問自己，在企業(yè)面臨前所未有的壓力、需要解決從經(jīng)濟、種族不平等到環(huán)境等問題之際，如何讓自己那個稀有的世界——一個以排他、奢靡和傳統(tǒng)為生的世界——變得有意義。

“在這個非常重要的歷史時刻，世界正在經(jīng)歷危機，使我們面臨著我們所生活的社會、其結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式的局限，”Chiuri通過電子郵件表示。在羅馬與家人相處數(shù)月之后，這位設(shè)計師希望重返時尚界，為Dior的工匠以及疫情的受害者獻上一曲“抗災(zāi)之歌”。她表示，必須保留Dior的專業(yè)知識�！拔覀冃枰�美，以樂觀和意愿展望未來。”

盡管今年夏天的高級定制時裝發(fā)布規(guī)�？赡鼙韧�年小——只有37款造型——但Dior計劃在此之后推出Beccari 所說的“活動颶風(fēng)”。

品牌已經(jīng)把有著近75年歷史的高級定制時裝檔案中的許多服裝運送到了上海，在那里，西岸龍博物館將展出第三場《Christian Dior：夢之設(shè)計師》（Christian Dior: Designer of Dreams）回顧展。這場展覽此前在巴黎和倫敦門票迅速售罄，而上海展覽的規(guī)模將是上屆V&A博物館展覽的兩倍以上。該展覽將于7月28日開幕，也將是自疫情以來品牌在中國首批重大公共活動之一。

像高級定制的影片一樣，這次展覽的目的是向更廣泛的觀眾傳播Dior的時裝傳承，產(chǎn)生一種光環(huán)效應(yīng)，這種光環(huán)效應(yīng)會滲透到唇膏和香水等價格親民的產(chǎn)品的銷售中�！案呒壎ㄖ撇块T正在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以用于品牌其他的產(chǎn)品，”O(jiān)rtelli解釋道。

Beccari說，中國的復(fù)蘇是世界的“明燈” ，中國正在尋求重振經(jīng)濟，擺脫疫情危機。盡管中國采取了新的封鎖措施以阻止北京再次爆發(fā)疫情，但整個國家仍在繼續(xù)復(fù)蘇�！霸谥袊�，經(jīng)濟活動的恢復(fù)相當強勁，而且比我們預(yù)期的要早，”他說道。

不過，專家表示，中國奢侈品市場反彈的規(guī)模因消費者從海外回流而被夸大，因此品牌應(yīng)謹慎對待。近年來，中國市場占奢侈品銷售額的三分之一以上，占奢侈品行業(yè)增長的三分之二，但消費者的大部分開支都發(fā)生在海外購物之旅上。

Dior也計劃在今年夏天舉行一系列奢華的活動，以重振歐洲市場，包括在巴黎康朋街Chanel旗艦店對面開設(shè)一家新的精品店，推出一款新香水和新手袋系列，以及在法國和意大利的里維埃拉開設(shè)一系列快閃店鋪。品牌還將在意大利萊切現(xiàn)場直播一場時裝秀，來展示最初定于5月在那里舉行的早春秀。（但這次沒有觀眾能夠現(xiàn)場出席。）

但隨著Dior大舉押注于重新獲得增長勢頭，難道Beccari不擔心疫情會在富人的消費心理上留下烙印，導(dǎo)致其更加保守，或是不愿購買并佩戴奢侈品——這種明顯的身份象征嗎？

Beccari說: “就我現(xiàn)在看到的情況來看，人們正期待著回到以前的生活。這并不一定意味著沒有后果，沒有變化。但就消費者心理而言，我相信人們會繼續(xù)把奢侈品作為一種個人獎勵�！�