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沖鋒衣,在抖音電商“沖”出新姿勢

| | | | 2024-9-18 16:44

  酷暑逐漸結束,金秋已然到來。從生活的樊籠到怡人的曠野,換一種生活方式,也許換上一套沖鋒衣就能滿足。今年,伴隨著“體育熱”的擴散及登山、徒步、露營等活動的流行,以服裝為代表的相關用品也越發(fā)多元、潮流,為人們參與運動之風提供載體。在這之中,沖鋒衣憑借出色的防風、防水和輕便透氣等特性,大放異彩,其多變的風格、百搭的款式,逐漸成為當下服飾穿搭潮流的佼佼者。據(jù)巨量算數(shù)&電商研究院統(tǒng)計,2023年同比2022年,抖音沖鋒衣內容新發(fā)布視頻量增長396%,內容互動量增長279%。

  品類火熱的同時,品牌數(shù)量也急速增加。在煥新關鍵節(jié)點,品類從業(yè)商家如何通過好產品和好營銷,實現(xiàn)生意增長?8月中下旬,結合2024年運動戶外趨勢,抖音電商推出「抖in全民運動·人生沖鋒指南」IP活動。平臺通過打造熱點話題、聯(lián)動熱度達人、創(chuàng)新營銷內容、優(yōu)化直播場景、疊加商城資源等方式,一方面,推動沖鋒衣品類商家贏得煥新節(jié)點;另一方面,強化類目旗艦品牌心智,為長線發(fā)展夯實基礎。

  據(jù)統(tǒng)計,在8月18日至31日活動期,沖鋒衣相關類目全域爆發(fā)超100%,商品卡爆發(fā)超120%,場景化直播間流量環(huán)比增長130%。品類總體生意水位顯著上升,包括駱駝、斯凱奇、蕉內、GSON、雪中飛以及猛犸象、伯希和等沖鋒衣品類新入局品牌,都實現(xiàn)了品牌影響力和生意的齊頭并進。

  01:內容向“深”挖:

  共振“沖起來”的生活態(tài)度

  隨著沖鋒衣市場快速擴大,逐漸出現(xiàn)產品及品牌同質化等問題。對品牌來說如何讓產品展現(xiàn)出差異感,讓用戶記。坑行乱、貼合品類特性的內容成為關鍵答案。區(qū)別于其他服飾品類,沖鋒衣順應戶外場景需求而生,同時兼具時尚感!皼_鋒”二字,更是展示出了用戶對大膽探索世界,擁抱新生活方式的態(tài)度。因此,在這個上新時節(jié)和用戶一起探索和重新發(fā)現(xiàn)服飾帶來的生活意義,成為此次活動的內容切入點。

  活動期間,抖音電商與朱煒強、洪瀟、席瑞、張老虎、廖搏、臧鴻飛、老劉、張碩、張小小等平臺熱門作者合作,打造主題視頻,深化「人生沖鋒指南」的內涵。視頻中他們走進云南騰沖、虎跳峽,“逃離”地球,沖走“班味”,用充滿生活感的對話,激發(fā)用戶互動,詮釋穿著沖鋒衣、探索人生曠野多種可能性的生活態(tài)度。

  在抖音上,#沖鋒衣太好看所以愛上了戶外、#讓人期待秋天的山系穿搭、#分享我的AI人生沖鋒指南等關于沖鋒衣的話題持續(xù)發(fā)酵,多個熱點上榜。其中,#沖鋒衣太好看所以愛上了戶外 話題登上種草榜TOP 1,話題曝光超過2億,引發(fā)用戶主動搜索超800萬次,讓沖鋒衣成為這個時節(jié)最具焦點的品類。

  02:場景向“外”看:

  在曠野秀出沖鋒衣的機能和時尚感

  直播已然成為品牌與用戶溝通的重要形式。當下用戶走進直播間,不僅追求優(yōu)質、優(yōu)價的貨品,獨特、舒適的看播體驗也至關重要。在服飾行業(yè),許多品牌已然發(fā)現(xiàn),搭建真實使用場景,開展沉浸式直播,不僅可以借助場景更好地展示產品賣點,還能提升轉化品效。對于沖鋒衣這一品類而言,場景化直播的優(yōu)勢則更加明顯:

  其一,品的優(yōu)勢更突出。戶外,是沖鋒衣的首要使用場景,防風、防水等機能,也往往是產品最重要的賣點,把產品置于真實的使用場景,可以讓用戶直觀地體驗功能。

  其二,觀看體驗更舒適。用戶對自然場景抱有天然的親近感;沖鋒衣品類的消費者,對戶外、自然更是偏愛。在戶外活動中講述戶外產品,易讓用戶身臨其境,如著其“裝”。

  其三,從室內到戶外,直播場景的改變,帶來了一份驚喜感。它提醒用戶:換季時間已到,是時候買一件沖鋒衣享受戶外。

  基于本次活動,“戶外”成為品牌直播的關鍵詞;顒悠陂g,多個品牌落地武功山、雨崩村、梅里雪山等地區(qū),與平臺聯(lián)手打造十幾場戶外場景直播,直播間自然流量總體環(huán)比增長超100%。

  場景式新品發(fā)布會+戶外達人深度講解,猛犸象新品上線即爆

  在活動中,猛犸象聯(lián)手平臺戶外達人朱煒強,打造「ULTIMATE VII 刺繡紅標」場景式新品發(fā)布會,實現(xiàn)“新品即爆品”。發(fā)布會上,品牌一方面聯(lián)動垂類達人情景化講解,讓用戶直觀地感受猛犸象產品性能;另一方面,直播間驚喜不斷,每15分鐘的蘋果贈品福袋,讓用戶更愿意停留。最終新品發(fā)布會專場流量環(huán)比基準期增長超600%,2700件新品一上線即售罄。

  戶外式直播打造體驗氛圍感,品牌單日銷售轉化顯著增長

  活動期間,伯希和以新疆阿拉泰賽里木湖為場景打造專場,綜合了觀細節(jié)、試性能的手法詮釋產品賣點,讓戶外直播更具氛圍感。駱駝攜7大直播間打造梅里雪山專場,以場景化的直播語言、精致化的場地設計,創(chuàng)造出更好的視聽體驗,提升了用戶對品牌的親近感。兩個品牌核心戶外式直播場次爆發(fā)均超100%。

  04:布局向“細”落:

  抓住抖音電商轉化關鍵,生意更有確定性

  好的內容和體驗,可以提升服飾商家的競爭力。充分布局抖音電商場景,提升轉化效率,也至關重要。在本次「抖in全民運動·人生沖鋒指南」IP活動,一些頭部品牌基于對抖音電商轉化邏輯的理解,從好貨盤、體系化營銷、精準轉化三個維度與平臺進行“共建”,呈現(xiàn)出品效合一的效果。

  以駱駝為例。在貨品策略上,提升貨品贈送機制,大號送雙肩包+帽子,其他賬號送相機包/斜挎包+帽子等福利,以更大且更持久的贈品力度,吸引用戶在品牌活動專場下單。此外,駱駝積極布局場域,參與超值購/大牌奧萊等玩法,限時發(fā)放多種類型的優(yōu)惠券,吸引用戶快速成交。在誠意好禮、優(yōu)勢價格機制的作用下,多個千萬級爆品在活動中誕生。

  在營銷動作上,駱駝構建代言人內容+自建話題+媒體解讀,立體式內容矩陣,兼具熱度與深度。首先,通過上線代言人內容+特殊權益,為代言人同款新品積聚熱度。其次,打造“沖鋒衣就是雨天的天選鎧甲”熱點,截至目前,熱點曝光超5千萬,話題連續(xù)2天躋入種草榜TOP5。在熱點的帶動下,品牌獲得相關搜索58萬次。

  此外,抖音商城x央視網x駱駝攜手打造紀錄片式短視頻。從雪山“蜘蛛人”的生活出發(fā),既展示出駱駝沖鋒衣產品全面守護、無懼風雨的卓越性能,也傳遞出守護環(huán)境,與自然共生共存的品牌價值。同時活動中還通過戶外直播的形式,攜手央視網主持人曹煊一、電商達人田亮、行業(yè)專家羅靜、雪山工作人員呂皓葳等嘉賓,分享戶外精神、傳播戶外知識、展現(xiàn)產品性能,全場直播曝光超550萬,觀看人數(shù)近百萬,獲得超過44萬的點贊。

  在成交轉化上,駱駝借勢平臺熱門話題+自身矩陣優(yōu)質內容,對話題做相應的看后搜優(yōu)化,提高承接效果。活動期,品牌整體支付破億,搜索支付環(huán)比增長12倍,超級單品破2500萬。

  為了幫助品牌促成交易,抖音商城疊加了今日主推、爆款盤點等玩法,它們有效承接了搜索帶來的流量,一大批爆品在活動中誕生。在抖音商城「今日主推」增量實時排行榜,用戶可以一眼了解沖鋒衣品類排名靠前的店鋪,強化優(yōu)質店鋪心智。在「超值購」板塊,抖音商城上線了“沖鋒指南”選項,盤點了400款優(yōu)價沖鋒衣,打造超值購品類主題日,把爆品主動選給用戶,誕生了多個百萬/千萬級爆品。

  「抖in全民運動·人生沖鋒指南」IP活動,是抖音電商攜手品牌打爆細分品類的又一個案例。平臺與品牌聯(lián)手,“沖”出一路新增長。抖音電商洞察到市場機會,為品牌造場,與品牌一道以熱點話題激發(fā)用戶認同,將沖鋒衣品牌及產品的“賣點”植入戶外場景中,充分撬動用戶心智。而后,這些用戶心智被各具特色的品牌直播間、商城承接,轉化成交單量。這種“機會-心智-成交”的創(chuàng)新模式,更容易彰顯出獨特的品牌價值,打動用戶、高效轉化。

  隨著平臺的持續(xù)投入、良性營銷生態(tài)的持續(xù)建立,品牌生意向更高處發(fā)起“沖鋒”,將不止這一秋。未來,我們還將看到更多有趣、有料、有轉化的服飾行業(yè)活動,助力更多商家持續(xù)擴大生意。

編輯:七七

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