銳步：絕地反擊熱舞街頭現(xiàn)風(fēng)采

　　在由耐克主導(dǎo)的美國運(yùn)動(dòng)鞋市場，銳步（Reebok）不但已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，而且更有被其它品牌后來居上的危機(jī)。作為曾在上世紀(jì)80年代名噪一世的鞋壇霸主為了名譽(yù)、為了地位，現(xiàn)在已經(jīng)開始了絕地反擊———它要借助時(shí)下街頭流行文化的熱潮，再次打造出一個(gè)屬于銳步的狂野夢想。

　　黯然落敗

　　若論運(yùn)動(dòng)鞋中的元老，銳步算是一個(gè)，它的歷史可以一直追溯到19世紀(jì)90年代。銳步的創(chuàng)始人福斯特是一名英國的短跑愛好者，他制造出了全球第一件帶釘?shù)摹案Ｋ固嘏苄�”，并給當(dāng)時(shí)的短跑運(yùn)動(dòng)帶來了歷史性的變革。1989年，福斯特成立了福斯特父子公司，開始為運(yùn)動(dòng)明星打造跑鞋。1958年，創(chuàng)始人的兩個(gè)曾孫創(chuàng)立名為Reebok（即非洲短角羚）的聯(lián)合公司，似乎寓示著穿上了公司的跑鞋就能像短角羚那樣行動(dòng)敏捷。

　　20世紀(jì)80年代早期，行業(yè)的后生之輩耐克公司鋒芒顯露，以一款設(shè)計(jì)獨(dú)特的跑鞋取代阿迪達(dá)斯，成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的領(lǐng)頭羊。但耐克的領(lǐng)先地位并未長久。1986年，銳步通過推出新式的軟皮、帶空氣層的鞋而趕上了耐克公司，一舉登上運(yùn)動(dòng)鞋市場盟主的寶座。至1987年，銳步公司獲得了超過30%的市場份額，而耐克的份額下跌到20%。

　　很快，耐克便在1988年開始了反擊。它以重新興旺的“性能”市場為目標(biāo)，啟用了運(yùn)動(dòng)明星，花費(fèi)2000萬美元開展了強(qiáng)有力的廣告戰(zhàn)役，并適應(yīng)不斷細(xì)分的運(yùn)動(dòng)鞋市場而推出了幾十種新產(chǎn)品。到1990年，耐克為幾乎所有想得出來的運(yùn)動(dòng)提供專用鞋；遠(yuǎn)足、散步、自行車運(yùn)動(dòng)，甚至包括啦啦隊(duì)活動(dòng)和帆板沖浪。強(qiáng)大的攻勢使耐克重登第一。直到目前為止，耐克在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場上所占的份額仍有36%，而銳步的份額則降到了不足13%。更為可怕的是，一些新銳品牌正以11%的份額直逼銳步的二當(dāng)家之位。

　　與耐克相比，踏入20世紀(jì)90年代的銳步似乎失去了幸運(yùn)女神的眷顧，不但新產(chǎn)品沒有引起市場的關(guān)注，就連其簽約的品牌代言人———一些知名奧運(yùn)選手都因成績不理想而影響了品牌的推廣，甚至銳步為挽回?fù)p失匆匆在1992年花費(fèi)1500萬美元簽下的美國第二號(hào)籃球明星奧尼爾亦沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)，其代言的運(yùn)動(dòng)鞋銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上由喬丹代言的運(yùn)動(dòng)鞋。于是在1999年，銳步經(jīng)歷兩年的雙位銷售下降后，其股票價(jià)格已由之前的52.16美元跌到了最低點(diǎn)———6.94美元。銳步似乎陷入一籌莫展的境地。銳步的出路何在？

　　絕地反擊

　　也就是在最困難的時(shí)候，一個(gè)偶然的機(jī)遇重燃起銳步的希望。在銳步的簽約運(yùn)動(dòng)中，費(fèi)城76人隊(duì)的籃球明星艾佛森不但以滿身的刺青出名，而且還推出了個(gè)人的說唱專輯唱片，他的這種街頭味十足的表現(xiàn)引起了銳步高層的注意。銳步公司掌門人范爾門意識(shí)到，在與耐克競爭專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的過程中，銳步已越來越“脫離”了與年輕時(shí)尚一族的關(guān)系。為此，銳步專門聘請了一批策劃高手，以找出吸引年輕人的突破口。其首席市場官DennisBaldwin坦言：“體育元素的確能帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋的銷售，但時(shí)尚元素也同樣能奏效。我們今后將更多地從時(shí)尚方面找到賣點(diǎn)�！�

　　2002年春天，銳步與街頭流行文化明星Jay-Z簽訂合約，共同推出了名為S.Carter的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。每雙100美元的S.Carter鞋一推出市場即刻銷售一空。僅在去年，銳步就賣出了50萬雙S.Carter鞋。銳步在Jay-Z掀起的熱潮中馬不停蹄地又與另一街頭流行文化熱門歌手“50Cent”合作，推出G系列新鞋G6。

　　與街頭流行文化明星的合作使銳步受益匪淺，2003年銳步旗下專門主推街頭流行元素的RBK部門的銷售額上漲了48%。

　　隨后，1500雙有著糖果般悅目色彩的銳步“l(fā)cecream”系列又出現(xiàn)在全美的高端鞋店里�！發(fā)cecream”的特別之處，不僅在于它是限量版，并包裝在滿是假冰塊的盒子里，更重要的是，該系列是由美國街頭流行文化明星威廉姆斯及日本服裝設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的時(shí)尚新品。街頭流行文化加上亞洲新元素，“l(fā)cecream”是銳步未來重要的一個(gè)突破點(diǎn)。

　　在與耐克競逐運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域卻苦于無法突破的情況下，銳步在時(shí)尚領(lǐng)域找到了自己的新目標(biāo)，它將以新穎的款式吸引眾多的街頭流行文化愛好者及追趕潮流的弄潮兒。銳步這個(gè)曾在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場稱霸一時(shí)的品牌，有望再現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采。