歐洲時裝零售巨擘MANGO三招謀求美國市場

　　據悉，歐洲著名時裝零售品牌Mango近日宣布，在初步敲開美國市場大門后，公司將正式進軍美國市場，希望能夠在美國也能獲得Mango在歐洲取得的優(yōu)勢地位。目前Mango正在謹慎地選擇美國專營店地址，標志著這家市值達14億美元的西班牙巴塞羅那時尚連鎖店不負過去幾個時尚季市場的期望，跟隨H&M和Zara等零售巨頭的腳步登陸美國市場。

　　選擇店址是關鍵一步

　　美國是我們最后一個商戰(zhàn)前沿地帶“想要在最好的商業(yè)中心內找到最合適的店址非常困難。”Mango公司商業(yè)發(fā)展部副總裁JoseGomez表示：“在歐洲，我們有著相當強勢的高端街店基礎，雖然我們也試圖在美國尋找合適的街店地址，但是由于美國的商場文化氛圍十分濃厚，街店競爭力顯然不如大型購物中心。到今年年底，我們計劃共在美國開設15家店，均選擇設在幾個主要的大都市內。在歐洲，我們是一個非常強勢的品牌，在美國，我們也在朝著這個方向前進�！�

　　到發(fā)稿為止，Mango已經在美國開設了兩家專營店，首家位于加利福尼亞州科斯拉梅薩市SouthCoast購物廣場內；第二家位于西雅圖市Bellevue廣場內。事實上，Mango最初的計劃是于去年11月在加利福尼亞州圣莫尼卡市開設首家美國Mango店，但最終由于建筑方面出現的問題，致使計劃延遲。

　　Gomez表示，今年年底，Mango將陸續(xù)在美國各大都市主要高品質商業(yè)中心內開設店面，包括洛杉磯ThirdStreetPromenade、芝加哥WaterTowerPlace、達拉斯Northpark商業(yè)中心以及舊金山商業(yè)中心等。店面經營形式包括與本地經營商合作經營以及特許經營等多種方式，店面與高端品牌如克羅耶店相鄰，也可能設立于低端零售商ClubMonaco旁邊，具體位于商場的位置可機動調整，但是簽約商家必須是當地一類企業(yè)。

　　為了順利占領美國市場，公司將Mango品牌命名為MNGByMango，這種做法完全出于商標法的考慮，MNG商標也已經在全球各地市場上廣泛使用�！懊绹�是我們最后一個商戰(zhàn)前沿地帶，也是一個極為重要的市場。但是尋找好的設店地址并不是一件輕而易舉的事情，我們必須充滿斗志，同時也要耐心等待。說實話，好店址早已被別人搶占了�！�

　　根據早已擬定好的發(fā)展計劃，Mango美國店面積在400—800平方米之間，而在其他國家，Mango營業(yè)面積超過了2000平方米，例如倫敦牛津街Mango旗艦店。但是Gomez表示，面積小并不意味著此次僅僅是在試探美國市場。

　　“年底開業(yè)的15家店決非一場試探行為。市場會告訴我們究竟需要開設多少家店面�！盙omez說。他表示，目前店面總量還沒有定數。但據悉，此前有媒體曾引用Mango高層的預測表示，公司將于未來10年內在全美共設250家店。

　　Gomez說：“我們已經成功登陸紐約。我們剛剛在紐約百老匯561號簽下了一個面積達800平方米的店面。我們將把它打造成Mango美國旗艦店，預計將于2007年秋季開業(yè)。此外，Mango還將密切關注紐約第五大道以及其他曼哈頓大街的店面狀況�！�

　　Mango創(chuàng)立于1984年，在全球已經擁有過千家店面，而在過去幾年內，Mango每年增開店面100家。Mango最大的市場是西班牙，共設立240家店面，在當地，它與最大也是最主要的競爭對手Zara一起共分市場。Zara向來以其快速反應著稱時裝零售界，但是在進軍美國市場多年后，卻只開設了少量幾家店面，直到近年來才開始加大攻勢，尋找適合的店址。

　　知名度要進一步提升

　　我們將會在紐約傳遞一種全新的品牌概念Mango為進軍美國市場已等待多年。

　　Gomez表示：“我們知道這是一個競爭激烈的市場，我們已經做好了充分的準備。”

　　對于美國消費者來說，Mango的知名度并不算高，為了推廣自我，Mango的形象目錄手冊厚達25頁。超�；蛎�人消費者也都出現在目錄冊以及廣告中，比如MillaJovovich以及ClaudiaSchiffer、ElizabethJagger和諾米·坎貝爾等。為了在全球進行推廣，Mango將把宣傳冊以25種語言版本2000萬冊的巨大宣傳攻勢推向市場。Mango透露，公司一年前開始便非常熱衷于進軍美國市場，并在新澤西州愛迪遜市開設了一家面積約達2000平方米的物流中心。隨著Mango增加在美國的分店數量，物流配送中心的規(guī)模將進一步擴大。

　　去年，Mango進軍加拿大，并開設少數幾家專營店，近日公司也宣布，將于未來6年內在加拿大設25家店面。今年Mango瞄準的其他國家市場還包括敘利亞、毛里求斯、摩納哥以及烏茲別克斯坦，并計劃進一步擴張中國、日本、美國和歐洲各國市場。

　　“我們的店面適合在任何一個城市開設，雖然它們都是隨著品牌的趨勢而變化�！盡ango創(chuàng)意總監(jiān)DamiánSánchez表示：“在紐約，我們將會傳遞一種全新的品牌概念。我們將會把它們打造成一個個完全不同的零售空間�！�

　　公司在店面審美藝術上的投資非常龐大�！懊�4、5年，我們都會對店面進行翻新和再設計。這個花費非常昂貴，但是我們對每一個店面都不會吝嗇這筆投入。我們希望給予每個店面不同的個性，這對我們塑造品牌形象有著極為重要的作用。我們力爭通過對建筑設計的新穎創(chuàng)意，來獲得來自消費者的尊敬和支持�！�

　　正因為如此，Mango認為自己比連鎖店更像是專賣店集團，每個店面都有自己的個性訴求，并沒有統(tǒng)一的范本模式�！鞍殡S著每個店個性化特征的，是Mango對整體風格的滲透，你能夠在所有的Mango店中發(fā)現相同的特性�！�

　　在同類品牌中尋求不同定位

　　它崇尚的一種現代的、世界主義的生活方式根據Mango旗下四個運動裝系列的創(chuàng)意總監(jiān)JuditVenturaLizandra所說，Mango每年都會推出一個新的晚禮服系列，同時店面也會根據出貨而每周獲得一次更新。

　　今年秋季，Mango主要應季款式包括連衣裙、動物圖案、綁腿、緊身褲及20世紀80年代風格的大體積上衣，牛仔和開襟羊毛衫則是公司最基本的產品。此外，Mango的運動裝充分強調功能性和舒適度，在市場上已享有很高聲望。

　　Mango還出售包括配飾、鞋靴、戶外裝、香水、內衣和泳衣等，為女性消費者們提供從頭到腳的惟Mango獨尊的時尚系列。“目前我們還沒有推出男裝和童裝系列。”Gomez說。

　　不久，Mango還將推出邀請“非常知名”的設計師為Mango專門設計的限量版設計產品，對此，Mango還不愿過多透露，據悉，它將是一個定位鮮明，以特殊場合穿著為導向的時裝系列，面料以絲綢和羊毛為主，將在全球120家店面中進行出售。

　　Mango公司共有6000名員工，其中約有1200名在位于巴塞羅那總部公司內效力，包括一個由100人組成的設計師團隊，他們這個團隊每年將設計推出4000件時裝。

　　公司還設有專門的面料專家和圖案制作者，此外，還有兩位時尚文化專家，通常他們都會在全球各地旅行并觀察，然后帶回全球藝術、電影等新潮流的變化，為新品設計提供靈感，包括產品種類、廓形、色彩以及圖案等。比如去年春季的電影《MarieAntoinette》，就為Mango新品添加了一個束腰系列以及大量的裝飾和刺繡。而在今年秋季，電影《愛情故事》中AliMacGraw的扮相也為“大學生休閑裝”系列提供了設計靈感。

　　Mango高層表示，他們絕對不是一個靠復制他人產品獲得市場的品牌，盡管在Mango今年的新品不乏巴倫夏加的影子。

　　與競爭對手Zara不同的是，Mango并沒有自己的制作設備和加工廠，它的產品加工地主要有中國、印度及非洲和東歐各國。

　　Mango的主攻消費群年齡段在18—35歲之間，服裝單品價格在20—250美元之間，在美國，它的主要競爭對手有Gap、BananaRepublic以及Abercrombie&Fitch，這些品牌均以販賣快速反應的尚品時裝而著稱。

　　不過，Mango定位與美國其他幾大零售品牌看似區(qū)別不大，事實卻并非如此。Lizandra的一席話鮮明點出Mango在美國市場的優(yōu)勢競爭力。她說：“穿Mango的女人并沒有明確的年齡限定，但是她一定是崇尚一種現代的、世界主義的生活方式的。她很有女人味，了解時尚，懂得如何將個人品位滲透進潮流，從而將潮流變?yōu)樗�所獨有的。時尚是她生活的一部分，但是她永遠不會做一個時尚的傀儡。職業(yè)女性，要的就是這種高品質與高享受。”