由高端轉(zhuǎn)向工薪階層宜家品牌完成重新定位

分享到： | | | | 2006-12-25 10:22

　　12月14日，在環(huán)球資源主辦的“2006中國(guó)十大管理實(shí)踐”論壇上，宜家家居的“品牌重新定位”被評(píng)為“2006中國(guó)十大管理關(guān)鍵詞”。專(zhuān)家指出，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第8個(gè)年頭，將其定位由高端轉(zhuǎn)向工薪階層，從而成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)其市場(chǎng)滑坡形勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，值得業(yè)界學(xué)習(xí)和研討。

　　品牌定位，旨在為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，以吸引目標(biāo)顧客�！笆袌�(chǎng)不是一成不變，品牌的定位也不能一勞永逸，或許一種品牌在市場(chǎng)上的最初定位是適宜的，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌逼近或市場(chǎng)份額減少時(shí)，它就必須以重新定位來(lái)贏得市場(chǎng)�！比A點(diǎn)通績(jī)效顧問(wèn)有限公司CEO郭陽(yáng)道闡釋道，重新定位等于給企業(yè)換了一副新面孔，但只有如此才能與同類(lèi)企業(yè)形成區(qū)隔，才能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中解脫出來(lái)。

　　8年前，宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一直以來(lái)，宜家仿佛是小資一族的首選。然而，隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的逐漸發(fā)展和成熟，越來(lái)越多的國(guó)外巨頭資本擠進(jìn)中國(guó)，本土家居企業(yè)在不斷崛起，消費(fèi)者也在悄然發(fā)生變化。近幾年，宜家對(duì)其在中國(guó)銷(xiāo)售的1000種商品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，最大降幅甚至達(dá)到65%，同時(shí)一改以往“謹(jǐn)慎”的開(kāi)店計(jì)劃，提高擴(kuò)張速度，計(jì)劃在明年將有3家新店開(kāi)業(yè)。宜家發(fā)生如此大的變化，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)橐思也坏貌浑S著中國(guó)市場(chǎng)的變化而變，它不再是照搬其在歐洲的定位，也不再是將那些想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人擋在門(mén)外的宜家了。宜家經(jīng)過(guò)品牌重新定位，將它的目標(biāo)客戶(hù)群鎖定為月收入3000多元以上的工薪階層。宜家最近針對(duì)北京市場(chǎng)打出了“北京最低價(jià)”的招牌，是這種品牌重新定位的很好體現(xiàn)，它是要借此告訴消費(fèi)者：工薪階層也能消費(fèi)得起宜家產(chǎn)品，因?yàn)檫@里的價(jià)格是“北京最低價(jià)”，低得不能再低了。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，換副新面孔、重新定位并不難，但值得注意的是，品牌重新定位不只是一劑妙藥，而且非常昂貴，企業(yè)必須考慮到自身的承受能力和能否展示企業(yè)的核心價(jià)值。宜家家居在中國(guó)已經(jīng)有了8年的實(shí)踐，非常了解在中國(guó)生存發(fā)展的“游戲規(guī)則”，不是每家企業(yè)都能像宜家那樣“玩得起”。

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