李寧：內(nèi)與外是“突圍”還是“折騰”

    前有猛虎，后有追兵，"李寧"尋求競爭的突圍。前面的耐克揮了揮手，說："just do it"，一副玩世不恭的樣子，阿迪達斯拍了拍胸部，說："impossible is nothing"，一種傲視群雄的自信，后面的晉江軍團更是窮追不舍，有著"飛一般的感覺".經(jīng)歷品牌定位的迷茫，遭遇企業(yè)成長的上限，"李寧"用"只要你想，一切皆有可能" 的勇氣重塑著品牌的輝煌。

    據(jù)悉，為準備08年北京奧運會，李寧公司明年將增加市場推廣費用和產(chǎn)品研發(fā)費用，另外據(jù)李寧公司首席財務官兼執(zhí)行董事陳偉成透露，今年會新增700間店鋪。李寧用擴張實現(xiàn)外部的突圍，用研發(fā)實現(xiàn)內(nèi)涵的豐滿，試圖使"李寧"成為一種被高度認知的價值承諾，提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。

    李寧的突圍，將是如何的前景？

    超大城市的孤單如果我們把市場分為超大型、一類、二類、三類這四類城市，雖然在一類城市里李寧占據(jù)著主導地位，但是在超大城市里，李寧顯得是那么的孤獨。一個企業(yè)想做廣告，必然首選央視，因為央視站得最高，一個企業(yè)想要做品牌，首選應該是在那些超大城市，這些超大城市主導著文化與審美的方向，價值與情趣的格調(diào)，要想給世人傳承一種生活品質(zhì)和生活境界，這些超大城市應該不要被遺忘。一個更好位置、更大面積、更新形象的店以及在更好城市的主流店，必然會加強消費者對你品牌的忠誠度。

    琴瑟諧和的期待李寧公司目前有700個認證店和200多個經(jīng)銷商，如何才能真正與經(jīng)銷商實現(xiàn)"無縫連接"？一個銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是那些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標準，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的。經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會偏離公司的初衷。不解決好這個問題，再擴張又有何用？龐大的銷售網(wǎng)絡下面只能是一個空空的軀殼，憑什么與耐克、阿迪達斯在銷售額上一爭高低？

    精耕細作的耐心韓國三星除了花費巨資成為奧運會伙伴以外，配套宣傳推廣工作等后續(xù)跟進做得非常好，李寧公司在國內(nèi)借助奧運概念進行營銷推廣的時間比三星要早，但是感覺做得不是很充分。"源于體育、用于體育" 是李寧公司一貫堅持的宗旨，既然專注于體育，就應該在這方面精細化運作，當然，這里面也有體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)因素。西方觀念里面，一個產(chǎn)品本身就不是一個完美的產(chǎn)品，所以在上市以后可以有足夠的資源不斷通過消費者發(fā)現(xiàn)來補缺，而中國的產(chǎn)品做出來就希望是完美的，這在觀念上有很大差別。產(chǎn)品上市以后往里面持續(xù)投入經(jīng)費就會相對減少，這反映在市場形象上，公司的服務上，直接表現(xiàn)的差別就出來了。注重服務的背后就是要不斷完善它的產(chǎn)品，而從另一個方面就是讓消費者的情感得到釋放，耐克為世界杯用球的設計每屆都有創(chuàng)新和提高，李寧也應該有耐心通過精耕細作，將品牌推向國際市場。

    民族品牌的尷尬如今，參加世界各大綜合性體育賽事的中國運動員所穿的運動服已經(jīng)逐步告別"李寧"時代，重新披上"耐克"和"阿迪達斯".更為滑稽的是，在04年的奧運會上，身披"耐克"戰(zhàn)袍的中國籃球隊兩次輸給"李寧"護身的西班牙籃球隊。體育用品行業(yè)中外企業(yè)并不存在核心技術、技術標準方面的差異，"李寧"運動服為世界勁旅西班牙籃球隊所不棄，本身說明它的質(zhì)量和品牌價值是響當當?shù)�。李寧墻�?nèi)開花墻外紅？舅舅不疼，姥姥不愛，反而被外人所器重？這是李寧需要思考的問題，也是我們民族需要思考的問題。

    06年世界杯隊服供應商里沒有"李寧"的身影，但至少我們在亞洲杯里應該有可能。很多媒體都說，因為專業(yè)化，給"李寧"飛一般的感覺，但有時候感覺也是一種虛幻，李寧的突圍與上下求索依舊漫長。