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設(shè)計師品牌“例外”:小是我故意的

| | | | 2007-11-10 00:00

“為什么一定要上市,要開很多的店才是成功的?”與風(fēng)險投資機構(gòu)的人士談了兩個小時后,毛繼鴻深感困惑。當(dāng)時,他一度擁有過近100家的連鎖店,但是,后來被他斷然砍到60家。

  為了減重,例外很早把生產(chǎn)等環(huán)節(jié)外包。雖然在廣州和珠海,有兩個加起來近8000平方米的廠房,但毛繼鴻并不希望他的公司被解讀為“重資產(chǎn)”的公司。

  當(dāng)時還有個背景。2005年的時候,由于世貿(mào)組織紡織品服裝協(xié)議(ATC)的正式實施,國際的一線和二線品牌進入國內(nèi)的速度非?欤@給例外帶來很大的壓力!叭绻莻時候不做提升,我們會變成垃圾一樣被掃掉!

  “例外是領(lǐng)先者。別人都在模仿我們的時候,我們就要減重!泵^鴻說自己也是逼出來的,“我跑到百貨公司去,看到半個百貨公司的風(fēng)格都是‘例外’。模仿款式的、顏色的、材料的,連裝修也一樣的!弊屗∠笊羁痰囊患虑槭,因為要照著例外的風(fēng)格去開店,隔壁的裝修的工人一時忘了尺寸,直接到例外的店鋪量了尺寸又跑回去做!霸谥袊@樣的事情太多了。沒有辦法。”

  毛繼鴻很欣賞一本名為《小是我故意的》的企管類書籍。他說,小巨人有可能打過大象。他信奉的是“精”的理念。

  “你是個領(lǐng)跑者,你要比他輕松。但你累在哪里呢?累在創(chuàng)作。前面是沒有路的。你跑出來的路就是路了。這就是領(lǐng)跑者的好處了。如果你還帶著一大堆的尾巴的話,你肯定跑不動的!

  管理震蕩

  國內(nèi)服裝業(yè)的渠道模式通常有3種:代理制、直營以及特許加盟。例外采用最后一種。除了北京、上海和廣州,開店人可以直接向公司申請開店以外,其余地方都是交給當(dāng)?shù)刈詈玫拇砩,由代理商來申請和協(xié)調(diào)開店事宜。

  與別的“特許”了品牌就什么事都不管的企業(yè)相比,例外要做的事情很多。包括店鋪選址的考核、店內(nèi)設(shè)計裝潢、店員的管理培訓(xùn)……除此之外,毛繼鴻還設(shè)定了一系列的指標,為了把這60家店做得更“精”。

  “例如單店每月、每年的銷售額,單店的平效(即每一平方米所產(chǎn)生的效益)都會有具體的指標。除了這些硬性的,我們還會看專賣店開設(shè)的地點,是不是去到了那個區(qū)域最高端的地段?是否是最好的裝修?給客人提供的環(huán)境如何?”毛繼鴻說,越往后走要求得越多,越來越細致!霸诓煌臅r期,會設(shè)定不同的指標。當(dāng)你達到基礎(chǔ)指標的時候,還會不斷提升!

  就單店的月銷售額,毛透露平均能達到50萬元。讓他感到自豪的是,就國內(nèi)而言,很多百貨公司里服裝品牌的第一名,“也就這個水平”。

  一位曾與毛繼鴻聊過的VC談到,例外給他最大的感覺就是單店的盈利能力控制得很好。在服裝行業(yè),能有30%的利潤非常難得。不過,他也認為,按照例外如今的規(guī)模,能擴張的空間也比較小。所以收縮是他們比較明智的選擇。

  回憶起那段快速擴張的日子,“很多方面沒跟上”,毛繼鴻說!肮⿷(yīng)、倉儲只是很簡單的問題,花錢就可以解決的。但人的問題更重要,團隊的問題!泵J為,對于例外來說,銷售上遇到的很重要的問題,是品牌的維護問題!皩嶋H上這東西要越做越精,越做越細!

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