設(shè)計師品牌“例外”：小是我故意的

分享到： | | | | 2007-11-10 00:00

“為什么一定要上市，要開很多的店才是成功的？”與風(fēng)險投資機構(gòu)的人士談了兩個小時后，毛繼鴻深感困惑。當(dāng)時，他一度擁有過近100家的連鎖店，但是，后來被他斷然砍到60家。

　　窗外的一抹綠色，茂密，充滿生機。

　　那是老樹伸展的枝椏。秋天已至的十一月，這里卻綠意正濃。

　　因為割舍不下這片綠，毛繼鴻創(chuàng)立的例外服裝公司，八年來一直藏在廣州最老式的民居群中。只有熟路的當(dāng)?shù)厝�，才會帶你穿過七拐八彎的巷道，到達這座三層的平房面前。

　　“例外”低調(diào)了很久。

　　如果不是年初登臺于巴黎時裝周，年中與賈樟柯合作拍攝了一部題為《無用》的記錄片，風(fēng)險投資商們在業(yè)內(nèi)紛紛打聽這家公司的情況……它也許還只是一個在一小撮人群中孤芳自賞的小眾品牌。

　　但是，一切都有例外的時候。

　　減法的邏輯

　　“例外”是兩個設(shè)計師做起來的服裝品牌，創(chuàng)始人分別是毛繼鴻和馬可。從1996年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，60家連鎖店，每年生產(chǎn)30萬件衣服，年營業(yè)額達到3億元，毛利率將近30%。

　　上述數(shù)據(jù)，通常能得到資本市場的青睞，特別是以連鎖經(jīng)營概念。但例外沒有湊這個熱鬧。

　　在服裝行業(yè)里，稍微知名一點的品牌，走的都是擴張路線。但例外卻開始控制店鋪數(shù)量。

　　不過，讓毛繼鴻做這個決定的不是因為貨賣的不好，而是因為產(chǎn)品太好銷。在公司年產(chǎn)量達50萬件時，他一舉砍了一半生產(chǎn)量。

　　2000年前毛繼鴻在摸索行業(yè)情況，小打小鬧式地經(jīng)營；2000年正式形成風(fēng)格，以特許經(jīng)營的方式，在全國開了4、5家專賣店。2001年店鋪增加到二三十家店，2004年一躍到了將近100家店。這是例外經(jīng)歷的幾個階段。

　　當(dāng)時，一位記者的話對毛繼鴻的觸動很大。前者問道，專家說“例外”是小眾品牌，怎么現(xiàn)在成了大眾品牌？他的意思是，四年不到的時間，“例外”的店已經(jīng)遍地開花。

　　2004年底，毛繼鴻做了個重要的決定：全面收縮店鋪數(shù)量的同時，把衣服價格提升一倍。于是，100家店變成如今的60家，價格區(qū)間從500~800元調(diào)整到1000~1500元。

EXCEPTION例外

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