品牌需要“經(jīng)營(yíng)” 真維斯的營(yíng)銷(xiāo)之路

　　理性對(duì)待加盟隊(duì)伍

　　目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢(shì)，不但可以為顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)旗艦店，可起到樹(shù)立品牌形象，并對(duì)周邊產(chǎn)生輻射作用。

　　真維斯80%的店鋪是自營(yíng)，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營(yíng)銷(xiāo)上與真維斯統(tǒng)一。

　　在蕭志昌看來(lái)，國(guó)內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因?yàn)橘Y金不足，希望通過(guò)加盟商回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒(méi)有考慮到品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌在市場(chǎng)里面的生存時(shí)間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。它們?cè)谧龅煤玫臅r(shí)候，加盟商有錢(qián)賺，加盟商隊(duì)伍也可以維持。但一旦銷(xiāo)售不好，加盟商就會(huì)跑掉。這樣，這些品牌就會(huì)出現(xiàn)資金不足、銷(xiāo)售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。而真維斯在對(duì)加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。

　　對(duì)于一些大的省份和地級(jí)市，真維斯都自己開(kāi)店，只是一些四五級(jí)城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來(lái)支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營(yíng)不到的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

　　加盟商是投資者，如果他能賺錢(qián)，他就會(huì)永遠(yuǎn)在真維斯身邊，蕭志昌說(shuō)，真維斯考慮的是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒(méi)有問(wèn)題。

　　練內(nèi)功增加談判籌碼

　　其實(shí)十幾年來(lái)，真維斯在中國(guó)的發(fā)展不是很快，但卻是穩(wěn)健的，按照公司的計(jì)劃，真維斯的目標(biāo)是過(guò)10年再開(kāi)1000家店，這種穩(wěn)健的市場(chǎng)拓展與一些品牌在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)上千家店鋪的做法頗為不同。

　　其實(shí)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尤其是在與商場(chǎng)的合作方面，真維斯一直都有自己的方略。

　　在蕭志昌看來(lái)，品牌企業(yè)覺(jué)得商場(chǎng)不合理，就可以不進(jìn)商場(chǎng)。而一旦決定進(jìn)駐商場(chǎng)，就一定要利用大商場(chǎng)的知名度和客流。

　　大商場(chǎng)能有知名度，能有人流，它要靠長(zhǎng)期投入。一個(gè)新品牌進(jìn)到商場(chǎng)，能讓人很快認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，不用付推廣費(fèi)，商場(chǎng)提出相應(yīng)的條件也是應(yīng)該的，蕭志昌說(shuō)，這與一些對(duì)工商矛盾怨天尤人的品牌頗有不同，在商言商。

　　但蕭志昌也承認(rèn)，他這樣的觀點(diǎn)主要取決于真維斯的品牌知名度，真維斯不會(huì)受商場(chǎng)壓榨，因?yàn)檎婢S斯不需要商場(chǎng)的知名度，自己已有很高的知名度。他說(shuō)。

　　然而事實(shí)上，蕭志昌認(rèn)為品牌在與商場(chǎng)合作時(shí)，一定要講究策略。雙方的合作關(guān)系取決于雙方的談判條件，品牌企業(yè)有時(shí)也要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)。

　　有一些新商場(chǎng)，開(kāi)的時(shí)間不長(zhǎng)，它要靠一些有名的品牌提升自己的名氣，它還要受品牌的氣，蕭志昌說(shuō)，國(guó)外一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，商場(chǎng)給的條件是一年免租，銷(xiāo)售只要一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)了商場(chǎng)地位的提高。

　　而品牌在與商場(chǎng)的合作中，提高了自身的素質(zhì)，就等于給自己增加了更多的談判籌碼。搞好自己的品牌，搞好自己的質(zhì)量，有一定的客流量后，再跟商場(chǎng)談，這樣從商場(chǎng)那也能得到更好的條件，蕭志昌說(shuō)，做品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，只顧眼前利益是搞不好的。

　　品牌之道

　　——所謂“品牌”，即是對(duì)某種價(jià)值的象征，或者說(shuō)是某種價(jià)值的代言。例如是對(duì)某企業(yè)、某一產(chǎn)品或某種服務(wù)等的價(jià)值象征或代言。其形式主要表為商標(biāo)或一種有專(zhuān)屬勸的特殊標(biāo)志。

　　對(duì)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)（社會(huì)存在）價(jià)值的“外化”。品牌之于企業(yè)，譬如學(xué)位證之于大學(xué)生。品牌的價(jià)值源于人們借以表達(dá)，體現(xiàn)自我（價(jià)值）的愿望，同時(shí)也在于品牌往往作為企業(yè)的一種“信用保證”（或者說(shuō)“證明”）而廣為人所接受、認(rèn)可。

　　品牌乃企業(yè)之窗，企業(yè)的名片，是企業(yè)價(jià)值品質(zhì)及形象的代言。而其往往也作為企業(yè)顧客品質(zhì)價(jià)值的象征，即在于品牌價(jià)值的“可共享性”。這也是品牌或者說(shuō)品牌價(jià)值的最大，也是最重要的特性。如果品牌價(jià)值不能在企業(yè)與消費(fèi)者之間共享，那么品牌便不存在任何價(jià)值，甚至也失去了存在的意義。

　　品牌需要“經(jīng)營(yíng)”

　　品牌的價(jià)值甚至可以大于企業(yè)自身所有其他資產(chǎn)的價(jià)值總和，是企業(yè)最大附加值之所在。

　　之所以稱(chēng)其為“附加值”，是說(shuō)品牌價(jià)值具有“可移動(dòng)性”（轉(zhuǎn)讓/授權(quán)）。品牌可以脫離其原所附之企業(yè)而“獨(dú)立存在”。品牌將使企業(yè)平顯“尊貴”，它是對(duì)企業(yè)生命活力及價(jià)值的最直接，也最有力的體現(xiàn)。

　　品牌價(jià)值具有可擴(kuò)展性，能產(chǎn)生輻射效應(yīng)，或者說(shuō)連動(dòng)效應(yīng)，即能從一中產(chǎn)擴(kuò)展到另一種或幾種產(chǎn)品，從一個(gè)企業(yè)擴(kuò)展至另一個(gè)企業(yè)，甚至可以從一個(gè)行業(yè)擴(kuò)展至另一個(gè)行業(yè)。可以無(wú)限擴(kuò)展，覆蓋。當(dāng)然這需要很高的品牌運(yùn)作水平。