紅蜻蜓：由低端走向高端的鞋業(yè)樣本

分享到： | | | | 2007-7-2 00:00

在向二、三級市場進(jìn)發(fā)的過程中，借著“走過四季都是情”這樣煽情的廣告語，以及超強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力，紅蜻蜓用無所不在的專賣店，迅速成長為二級城市第一品牌。但是如果向一級市場發(fā)起挑戰(zhàn)，除了一貫的文化訴求，紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。

　　成立于溫州的皮鞋制造商紅蜻蜓集團(tuán)正在試圖拉開自己與其他溫州同行們的差距。

　　2007年6月，紅蜻蜓第一次將中國皮鞋業(yè)合作的觸角伸到了海外。紅蜻蜓和比利時運(yùn)動鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛思康（RSs-can）公司正式進(jìn)行科技方面的合作，聯(lián)手研發(fā)運(yùn)動皮鞋。在紅蜻蜓看來，這個目前市場上鮮有同行涉足的領(lǐng)域或許會成為紅蜻蜓決戰(zhàn)一級市場的法寶。

　　文化搭臺，營銷唱戲

　　1995年紅蜻蜓誕生的時候，中國鞋業(yè)已是高手如林。要從同類的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，紅蜻蜓鞋業(yè)董事長錢金波想出的辦法是讓鞋變得有“文化”，比如設(shè)立全國第一家鞋文化研究機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建全國第一家鞋文化展館，編撰出版全國第一部鞋文化辭典，等等。

　　雖然紅蜻蜓一直強(qiáng)調(diào)研究鞋文化是為了賦予紅蜻蜓文化內(nèi)涵，但明眼人無需費(fèi)力即可看出，其真正用意是迅速搭建起農(nóng)村包圍城市的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　紅蜻蜓很清楚自己的位置，與知名品牌相比，誕生于溫州的紅蜻蜓受益于成本低，配套成熟、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，但是也與諸多溫州皮鞋的同行一樣，發(fā)愁于擺脫不了“低檔貨”的形象。

　　紅蜻蜓最初選擇立足二、三級市場，走“農(nóng)村包圍城市”的市場競爭策略，提出“低價位，大市場”的競爭理念。1998年，紅蜻蜓開始全面拓展綠草地市場網(wǎng)絡(luò)�！熬G草地”喻意紅蜻蜓專賣店將如同一片片綠草地，只要有陽光和春雨，就能茁壯成長。

　　很快，紅蜻蜓在全國構(gòu)筑起了北至黑龍江，南到海南島，東起上海，西抵新疆的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)立了47個配貨中心、2600多家專賣店，從而成為全國最大的連鎖專賣機(jī)構(gòu)之一。之后，紅蜻蜓的營銷工作重心從銷售拓展轉(zhuǎn)入到市場管理和形象提升，要從“農(nóng)村包圍城市”轉(zhuǎn)入到更多市場份額將從大、中城市產(chǎn)生。

　　紅蜻蜓拿出1200萬元對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精心維護(hù)，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一宣傳。在二、三級市場上，紅蜻蜓力圖通過裝修一新的專賣店、規(guī)范化的專賣店管理制度等從眾多良莠不齊的大路貨中脫穎而出。

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