一個“中國制造”神話背后的榮與愁

　　品牌之戰(zhàn)

　　如果說之前的幾次重大抉擇展示了高德康主動出擊的預(yù)見性，那么，波司登目前正在經(jīng)歷從一個中國品牌變成一個國際品牌的過程。“我們在國內(nèi)市場已經(jīng)占有很大的市場份額，怎么在穩(wěn)住這塊市場的前提下尋找新的市場，成了波司登的當務(wù)之急。”波司登股份有限公司辦公室主任丁建新對《當代經(jīng)理人》表示，目前最讓高德康牽掛的問題就是企業(yè)發(fā)展的大方向問題，也就是國際化之路。

　　羽絨服本身屬于生活消費品產(chǎn)業(yè)，比起聯(lián)想、華為等高科技公司的國際化來，附加值肯定要低，但在高德康看來，這要看怎么比較�！巴�一件羽絨服在國外的價格要比國內(nèi)高很多，所以這才是波司登尋求國際化的根本動力所在。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士解釋說，主要原因在于中國一直都是一個羽絨出口大國，而非羽絨制品出口大國，國外的生產(chǎn)成本顯然要比國內(nèi)高。不過，隨著波司登等品牌的崛起，正在改變這種不平衡的關(guān)系，這也正是高德康的希望所在。

　　另一方面，高德康對《當代經(jīng)理人》表示，他一直在觀察歐美知名服裝企業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計理念和經(jīng)營模式，給他留下印象最深的就是耐克等品牌的虛擬經(jīng)營模式，即只保有品牌，而把銷售和生產(chǎn)交給別人。但高德康又不想拘泥于這種商業(yè)模式，不久前，波司登已和揚州的一家服裝企業(yè)簽訂協(xié)議，波司登以參股的形式與對方合作，由對方負責生產(chǎn)經(jīng)營�！斑@既不是并購，也不是讓它代工，我覺得這更能調(diào)動他們的積極性和責任感。”

　　高德康對波司登國際化戰(zhàn)略的渴望可謂由來已久。1992年準備注冊自主品牌時之所以會選用“波司登”這個非常洋氣的名字，就是因為美國有個著名的城市叫“波士頓”，聽起來很國際化，后來有部下開玩笑說原來高總的雄心早就飛到大西洋(17.90,0.25,1.42%)那邊去了。1997年，正值波司登在國內(nèi)的快速發(fā)展期，當所有人都還沉浸在一派歡愉之中時，高德康一下子在全球68個國家注冊了自己的商標專利�！叭绻�不是那次果斷，現(xiàn)在的海外業(yè)務(wù)拓展恐怕要遇到很多麻煩�！备叩驴殿H為得意自己的先見之明。

　　當然，到目前為止，最讓高德康得意的一次“戰(zhàn)役”就是創(chuàng)立雪中飛等品牌。1998年，高德康突然決定實施多品牌戰(zhàn)略，消息傳出后，一個副總跑到他的辦公室，表達了自己的不同意見：“一個波司登不已經(jīng)很好了么？再來個雪中飛不多余么？”他回答得很干脆：這個問題兩年后你看答案。果然，到了2000年時，市場上突然出現(xiàn)了一個“殺手品牌”，不停地降價，而且降得幅度很大。高德康說這好辦，雪中飛可以降價同時保持波司登價位不動。最后的結(jié)局是，雪中飛一路和這個品牌抗戰(zhàn)到底，而波司登沒受任何損失，對于高德康來說，這場“戰(zhàn)役”無疑大獲全勝。加上冰潔、冰飛和康博，高德康手中有了五張牌可以打，“市場上稍有風吹草動，波司登便有組合拳伺候”。

　　不過，這種多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問題。“關(guān)鍵是區(qū)分風格，這是避免品牌混亂的前提。做到風格區(qū)分，就要強調(diào)面料的差異、款式的差異以及價格的差異等等。”他表示。

　　另一方面，對于一心想要在海外市場有所作為的波司登來說，多品牌戰(zhàn)略似乎謹慎為之�！伴_拓國際市場的成本肯定要比國內(nèi)高，這時如果繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略，風險顯然要大。”資深品牌專家王志民說，多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)與國際兩個市場并不具有可復制性。

　　而現(xiàn)在最讓高德康頭疼的是，在海外市場還會遇到一些來自國內(nèi)的對手，“但這些對手不是多品牌戰(zhàn)略輕易就能對付的�！备叩驴到忉屨f，基本上是些雜牌子，讓人氣憤的是它們根本就不叫羽絨服，里面不是雞毛就是羊毛，把中國羽絨服的整體形象徹底給毀了。高透露，近年來，俄羅斯有關(guān)部門之所以對中國的一些商販進行清理，一定程度上就是因為那些不良商販的制假販假。

　　“在國外，只要貼上‘中國制造’標簽，那么所有‘中國制造’其實就是一損俱損的關(guān)系，大家都在一條船上，有福不一定同享，但有難一定同當！”高德康不無哀愁地表示。