李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開兩朵各有奧妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中國的體操王子，并成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據(jù)中國運(yùn)動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個過氣的意大利品牌做成國內(nèi)前三品牌，并且通過IPO等方式，使個人財(cái)富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時又遵循與耐克、阿迪達(dá)斯相似的輕資產(chǎn)路線，他們經(jīng)營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

　　異

　　選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”

　　按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時尚”兩大部分，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國動向，基于所運(yùn)營的Kappa品牌在專業(yè)市場上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時尚”方面。

　　「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線

　　在模仿耐克的輕資產(chǎn)產(chǎn)銷模式后，“李寧”的市場定位和營銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場，也就是國內(nèi)的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略。“前輩”耐克的發(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關(guān)鍵。

　　在這種思路的帶動下，李寧展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運(yùn)代表隊(duì)簽訂了品牌代言人合約。

　　不過只是跟隨和模仿，并沒有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長并不理想。獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)前銳咨詢一份調(diào)查結(jié)果顯示，“李寧”的銷售收入年復(fù)合增長率約為39％，低于耐克和阿迪達(dá)斯的41％和66％.換句話說，李寧品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的市場份額差距正在加大。

　　「中國動向」：徹底顛覆主打時尚牌

　　操盤中國動向，運(yùn)作Kappa品牌的陳義紅沒有選擇完全模仿跨國品牌。盡管產(chǎn)銷模式輕資產(chǎn)化，Kappa的營銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產(chǎn)品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運(yùn)動內(nèi)涵的同時，融入時尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運(yùn)動、時尚、性感、品位”，避開了耐克、阿迪達(dá)斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場。

　　在這種定位下，Kappa所面對的是一片尚未過度“開采”的藍(lán)海———即時尚運(yùn)動服飾，由此形成了“高獲利，高增長”的經(jīng)營模式。招商證券研究報告稱，中國動向核心品牌“KAPPA”屬于國際代理品牌，公司利用中國消費(fèi)者崇尚國際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產(chǎn)品高售價輕松贏取高毛利率和利潤率�！岸▋r方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產(chǎn)品議價能力。2008上半年，中國動向毛利率達(dá)61.1％，同比增幅為0.3個百分點(diǎn)，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。

　　“公司產(chǎn)品定位的差異化以及與BASICNET集團(tuán)(Kappa品牌中國大陸、澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系，令公司可以同時進(jìn)行體育和娛樂兩種營銷手法。”報告表示，中國動向可以利用BASICNET集團(tuán)的全球品牌資源，借助集團(tuán)與意大利頂尖球隊(duì)的合作關(guān)系，以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面，公司運(yùn)用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進(jìn)行娛樂營銷，贊助娛樂明星的運(yùn)動狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂整合于一起，明確其運(yùn)動時尚的市場地位。

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