李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開兩朵各有奧妙

分享到： | | | | 2008-11-18 00:00

一位是中國的體操王子，并成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個(gè)過氣的意大利品牌做成國內(nèi)前三品牌，并且通過IPO等方式，使個(gè)人財(cái)富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時(shí)又遵循與耐克、阿迪達(dá)斯相似的輕資產(chǎn)路線，他們經(jīng)營的品牌在中國市場(chǎng)都有著不一般的號(hào)召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

　　“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于今年的中國本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)而言，這四個(gè)字顯得格外重要。隱約間，通過奧運(yùn)的號(hào)召力，越來越多的人開始關(guān)注國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，這同時(shí)也是后者吹響號(hào)角向國際品牌發(fā)起進(jìn)攻的一大契機(jī)。在這個(gè)過程中，李寧和中國動(dòng)向無疑是其中的佼佼者。一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，一個(gè)主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)�；蛟S在上文的描述中，你很難察覺李寧品牌和中國動(dòng)向運(yùn)營的Kappa品牌在品牌策略、產(chǎn)品方向上有什么共通之處�；蛟S一開始，你就沒有把李寧這個(gè)國內(nèi)品牌和Kappa這個(gè)“國際”品牌放在同一個(gè)層面上進(jìn)行對(duì)比。

　　然而回歸李寧和中國動(dòng)向所涉及的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，他們同時(shí)都采用了耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭所采用的模式———輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。只是品牌管理和營銷模式上有著截然不同的思路。

　　李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時(shí)又遵循與耐克、阿迪達(dá)斯相似的輕資產(chǎn)路線，他們經(jīng)營的品牌在中國市場(chǎng)都有著不一般的號(hào)召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

　　誰是中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的冠軍和亞軍，估計(jì)很多人都會(huì)說出來：阿迪達(dá)斯、耐克。那誰是季軍呢？李寧？安踏？都不是�！莵碜砸獯罄�KAPPA品牌。這個(gè)有著一男一女“背靠背”標(biāo)識(shí)的服飾品牌近年來迅速進(jìn)入人們的視線內(nèi)，其炫亮的色彩和凸顯身材的設(shè)計(jì)使其迅速風(fēng)靡中國青少年市場(chǎng)。

　　在中國動(dòng)向接手KAPPA品牌之前，該品牌在中國市場(chǎng)一直是半死不活的狀態(tài)，到底是誰使這個(gè)老牌意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌重?zé)ㄇ啻海?/FONT>

　　陳義紅———2007年胡潤服飾富豪榜首富，當(dāng)年，其私人控股的中國動(dòng)向在香港上市，公開發(fā)售13.75億股獲得超額認(rèn)購123倍，創(chuàng)出了內(nèi)地零售企業(yè)境外IPO新紀(jì)錄，其個(gè)人財(cái)富更一下暴增186億元。

　　2006年，在成功帶領(lǐng)李寧品牌服飾走向事業(yè)頂峰之時(shí)，陳義紅選擇退出李寧公司，另立門戶。分家之時(shí)，李寧將旗下代理品牌KAPPA業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給陳義紅旗下私人公司，從此，陳義紅開始了攜“KAPPA”重新創(chuàng)業(yè)的歷程。

　　在成為2008奧運(yùn)會(huì)火炬手并最終點(diǎn)燃火炬后，李寧及其品牌掀起了其人生的第二波熱潮：有四成人誤以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。以極大的優(yōu)勢(shì)甩開其他國內(nèi)體育品牌，李寧已經(jīng)躍升到了與耐克(NIKE)、阿迪達(dá)斯同臺(tái)競(jìng)技的層面上。

　　李寧和陳義紅有著千絲萬縷的關(guān)系，同時(shí)又都模仿耐克、阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)路線。同為輕資產(chǎn)模式，同樣以品牌掛帥，李寧和中國動(dòng)向的立足點(diǎn)和運(yùn)營方式卻又大相徑庭。在中國這個(gè)特殊的市場(chǎng)上，一條主線清晰可見，兩種模式裂帛而出。

　　陳義紅：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線盤活Kappa

　　秋意漸濃，涼意襲人，當(dāng)你興奮地穿起一條Levis經(jīng)典501牛仔褲迎接秋天的到來時(shí)，上身應(yīng)該搭配怎樣的外套才能打響今年“入秋”的頭炮？

　　除非你一年四季都是運(yùn)動(dòng)服的愛好者，否則此時(shí)穿著一件李寧牌運(yùn)動(dòng)外套多少有些不合時(shí)宜。相反，一件時(shí)尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實(shí)上從本質(zhì)看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因?yàn)镵appa品牌在中國的持有者是中國動(dòng)向，一家不折不扣的中國企業(yè)。

　　在中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌之前，這個(gè)“背靠背”的標(biāo)識(shí)更多地出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的意大利甲級(jí)足球聯(lián)賽上，部分球隊(duì)穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運(yùn)動(dòng)服飾的角度，其號(hào)召力遠(yuǎn)不及同為國際品牌的耐克和阿迪達(dá)斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運(yùn)動(dòng)品牌中，Kappa的號(hào)召力也排在較后的位置。

　　然而近兩年來，Kappa的風(fēng)格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。

　　在迅速風(fēng)靡青少年市場(chǎng)，成為市場(chǎng)前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。

　　2006年之前，Kappa品牌的國內(nèi)代理權(quán)由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價(jià)能力和市場(chǎng)號(hào)召力，根本無法與一線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，與其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成了迥然不同的風(fēng)格，避開了與耐克、阿迪達(dá)斯或者李寧等強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　更重要的是，這種轉(zhuǎn)變迅速被消費(fèi)者所接受。時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)該怎樣定價(jià)？此時(shí)在消費(fèi)者的腦海中是模糊的�！巴惍a(chǎn)品中，阿迪達(dá)斯的細(xì)分品牌‘三葉草’走的是復(fù)古休閑風(fēng)格，價(jià)格甚至高于阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品�！比A捷咨詢服飾產(chǎn)業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時(shí)指出，這部分消費(fèi)習(xí)慣的空缺，給予了Kappa很大的定價(jià)權(quán)�！耙患~草外套標(biāo)價(jià)800元左右，同類的Kappa外套標(biāo)價(jià)600元，消費(fèi)者也可以接受�！�

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