銳步不做“喬丹傳人” 轉(zhuǎn)向艾弗森找“答案”

　　上世紀(jì)90年代前半段，人們一直在追尋下一個(gè)喬丹，一個(gè)在競(jìng)技、商業(yè)和文化領(lǐng)域能取得喬丹式成就的超級(jí)偶像。

　　每年似乎都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的“喬丹傳人”，比如畢業(yè)于杜克大學(xué)、出身中上階層的格蘭特·希爾，與喬丹同為耐克公司旗下球員的安弗尼·“便士”·哈達(dá)維，還有因彈跳力出眾而被稱作“娃娃喬丹”的哈羅德·邁納（他唯一的問(wèn)題是球技太糟糕）。艾弗森的76人新隊(duì)友杰里·斯塔克豪斯剛進(jìn)入聯(lián)盟時(shí)也曾被貼上“喬丹傳人”的標(biāo)簽，因?yàn)樗�喜歡高飛猛扣，擁有北卡羅萊納大學(xué)的血統(tǒng)，同時(shí)還是耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斐樂(lè)公司力捧的球星。

　　正如當(dāng)時(shí)風(fēng)行一時(shí)的佳得樂(lè)飲料廣告所宣揚(yáng)的那樣，這些所謂的“喬丹傳人”和無(wú)數(shù)人都想“像邁克一樣”，唯有聯(lián)盟新貴艾弗森是個(gè)例外，他似乎不愿重新包裝自己，借此獲得那些住在郊區(qū)的白人支持。艾弗森進(jìn)入聯(lián)盟后不久，人們就發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志，屬于黑人運(yùn)動(dòng)員的新紀(jì)元正在降臨。這是一個(gè)更崇尚張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，黑人運(yùn)動(dòng)員的形象比喬丹塑造的模式更加真實(shí)，就像嘻哈音樂(lè)與摩城音樂(lè)之間的區(qū)別。

　　盡管艾弗森還沒(méi)有打過(guò)一場(chǎng)NBA比賽，他帶來(lái)的突破性沖擊已經(jīng)顯山露水。

　　法爾克這位幻想家曾將耐克公司和喬丹聯(lián)系到一起，從而徹底改變職業(yè)體育世界，他在艾弗森參加首次職業(yè)訓(xùn)練營(yíng)之前，幫助這位新秀與耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司簽下一份十年5000萬(wàn)美元的贊助合同。艾弗森選擇銳步公司的原因之一，是該公司對(duì)其簽名球鞋的精明策劃，他們從艾弗森的綽號(hào)想到了“問(wèn)題”這個(gè)球鞋名稱，這雙定價(jià)100美元的球鞋將在次年1月上市。艾弗森進(jìn)入NBA的第二年，銳步公司將他的簽名鞋名稱改成了“答案”。

　　法爾克英明地建議銳步公司不要用推廣喬丹的方式推廣艾弗森，艾弗森本人也堅(jiān)持自己的市場(chǎng)形象不需要夸大拔高，只要能反映他的真性情就行。當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)雜志》決定為艾弗森撰寫(xiě)一篇人物特寫(xiě)時(shí)，法爾克別有深意地為記者林恩·希施貝格和銳步團(tuán)隊(duì)安排了一次會(huì)面。

　　“我們?cè)诖苏務(wù)摰氖前瑐惖降资钦l(shuí)�！狈�爾克開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)道，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)唯一重要的任務(wù)是維持他的形象，這是一項(xiàng)繁重的任務(wù)。每家公司都像大導(dǎo)演費(fèi)里尼一樣，試圖控制代言人的形象，這種做法既忽視了當(dāng)事人的意愿，也讓受眾感到困惑�！�

　　每個(gè)人都同意法爾克的觀點(diǎn)，艾弗森也坐在一旁靜靜地聽(tīng)著。“你覺(jué)得怎么樣？”法爾克問(wèn)艾弗森，后者想了一分鐘，才慢吞吞地回答道：“如果我能夠保持本性，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)推廣更感興趣�！狈�爾克接著問(wèn)：“你喜歡從速度和創(chuàng)新的角度做市場(chǎng)推廣的主意嗎？”一段漫長(zhǎng)的沉默之后，艾弗森說(shuō)：“我更喜歡從創(chuàng)造力的角度出發(fā)�！泵總�(gè)人都點(diǎn)頭表示贊同。

　　在銳步公司看來(lái)，與艾弗森的合作使他們有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取一個(gè)人數(shù)眾多的消費(fèi)群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年輕人。運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)擁有價(jià)值70億美元的市場(chǎng)，其中有40％被強(qiáng)大的耐克公司占據(jù)。銳步公司盡管是美國(guó)第二大的球鞋公司，日子也不太好過(guò)，與艾弗森簽約之前的一年，他們的市場(chǎng)份額下滑了一個(gè)百分點(diǎn)，降至20％。與艾弗森簽約之后的幾個(gè)月，投資者對(duì)銳步公司的前景漸漸看好，他們的股票從每股26美元上漲到38美元，艾弗森也被視作將銳步轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)尚新潮品牌的關(guān)鍵人物。

　　具體負(fù)責(zé)艾弗森產(chǎn)品線的銳步公司高管是31歲的華盛頓人亨利·“奎”·加斯金斯，他在西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院攻讀完工商業(yè)管理碩士學(xué)位后，曾在薩克斯第五大道精品百貨店當(dāng)過(guò)買手，后來(lái)又跳槽到銳步公司。加斯金斯是個(gè)黑人，喜歡穿時(shí)髦的寬松服裝，后來(lái)還留起了“玉米頭”，為了加強(qiáng)與艾弗森的聯(lián)系，他從華盛頓搬到了費(fèi)城。有些人把加斯金斯扮演的角色看作“成人保姆”，他自己也承認(rèn)有時(shí)候這種看法沒(méi)錯(cuò)。