360度李寧：一個(gè)冠軍和一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)身

　　陳義紅再次接受了李寧的建議，卸任總經(jīng)理的職務(wù)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任法人代表。實(shí)際上一度萌生去意。

　　李寧的解決之道是，將業(yè)務(wù)分為三塊，接任總經(jīng)理的張志勇負(fù)責(zé)李寧品牌，第二塊業(yè)務(wù)則是體育經(jīng)紀(jì)、賽事代理，此外，還有一塊北京動(dòng)向體育公司，負(fù)責(zé)國(guó)際品牌的代理，由陳義紅打理。在這個(gè)公司，李寧公司持有80％股份，陳義紅私人擁有的北京佳利風(fēng)公司持有20％。

　　同一時(shí)期，李寧公司開(kāi)始公司再造。上馬了SAP的ERP及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，由李?yuàn)W貝納(LeoBurnett)對(duì)其品牌重新定位和再包裝，聘請(qǐng)IBM咨詢(xún)公司制定新策略。隨著張志勇?lián)�任總�?jīng)理，新一波職業(yè)經(jīng)理也紛紛加入李寧公司，包括來(lái)自路透的首席財(cái)務(wù)官陳偉成，來(lái)自寶潔主管市場(chǎng)的副總裁伍賢勇等等。

　　但是對(duì)收入起到立竿見(jiàn)影效應(yīng)的，應(yīng)該還是強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)賣(mài)店策略。之前，李寧公司通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)商渠道，其較低的渠道忠誠(chéng)性，導(dǎo)致銷(xiāo)售狀況不穩(wěn)定。張志勇大力推動(dòng)終端戰(zhàn)略，到2005年6月底，李寧公司特許零售門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了3000家，而在北京、上海等11個(gè)城市直接擁有近400家專(zhuān)賣(mài)店。

　　增長(zhǎng)瓶頸被突破了，2002年公司營(yíng)業(yè)收入為9.58億元，2003年12.76億元，2004年為18.78億元。

　　2003年1月新加坡投資TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司注資李寧公司，持有19.9％和4.6％的股權(quán)，同時(shí)進(jìn)入董事會(huì)。

　　2004年6月28日，李寧體育(2331.HK)在香港主板正式掛牌。首日?qǐng)?bào)收2.35港元，較招股價(jià)的2.15港元漲9.3％。招股書(shū)披露，李寧家族在公司上市后，持股比例為42.2％，無(wú)疑是公司的最大股東。

　　李寧事后說(shuō)，其實(shí)家族企業(yè)不是不好，有更高的效率。“可能是因?yàn)槲易陨聿⒉皇悄敲磸?qiáng)，同時(shí)我也不愿意選擇什么事情都由我來(lái)做。如果我本身很強(qiáng)，也就不需要公司上市，不需要今天這樣的治理結(jié)構(gòu)�！�

　　一切皆有可能

　　就在上市前的那么幾天《華爾街日?qǐng)?bào)》上有文章評(píng)論說(shuō)，李寧的定位在介于運(yùn)動(dòng)和休閑之間。

　　并非是無(wú)所指，其實(shí)在1999年的時(shí)候，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的收入不過(guò)3億元和1億元人民幣，但是之后，這兩家巨頭開(kāi)始提速，對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)，李寧公司仍然維持了一段時(shí)間的低速增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，李寧公司有不同理解，認(rèn)為強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，意味偏離了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主體�？赡苁沁@樣，但是隨著消費(fèi)水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的敏感性也提高了。

　　2004年8月李寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司合作，涉及運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。同一時(shí)期也與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，建立了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。10月，與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。2004年9月專(zhuān)業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問(wèn)世，第二年3月，專(zhuān)業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問(wèn)世。

　　李寧公司的思路是，通過(guò)推出售價(jià)達(dá)千元的專(zhuān)業(yè)足球運(yùn)動(dòng)鞋，確立品牌的形象，700元價(jià)位的籃球運(yùn)動(dòng)鞋，以對(duì)應(yīng)耐克和阿迪達(dá)斯的同類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)然，伍賢勇表示，“我們的主力產(chǎn)品還是200元到450元左右產(chǎn)品，有一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中�！�

　　實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)李寧公司要面對(duì)的不僅是耐克和阿迪達(dá)斯，安踏、特步從另一個(gè)方向給予壓力。2006年，耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、李寧、安踏、特步等6大品牌的收入占中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的40％。

　　前面提到了卡帕，2002年2月24日，北京李寧與意大利公司BasicNet訂立Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)的獨(dú)家使用和經(jīng)營(yíng)權(quán)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就放在隨后成立的北京動(dòng)向。

　　和通常的代理不同，北京動(dòng)向可以自行開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售以Kappa品牌命名的運(yùn)動(dòng)服飾，只要支付一定的特許權(quán)使用費(fèi)即可。70年代初期，意大利社會(huì)文化層面有了一個(gè)有悖于傳統(tǒng)的變化，就服裝上說(shuō)，休閑服裝開(kāi)始流行，80年代初期Kappa Sport應(yīng)運(yùn)而生，品牌創(chuàng)立之初，Kappa就贊助各種運(yùn)動(dòng)隊(duì)，包括尤文圖斯，也滲透到娛樂(lè)業(yè)。

　　陳義紅主導(dǎo)下，Kappa走了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的路線，2004年北京動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)收入1.05億元，利潤(rùn)為570萬(wàn)元。不過(guò)之后，上海泰坦公司以861.4萬(wàn)元收購(gòu)了北京動(dòng)向體育用品發(fā)展有限公司80％的股權(quán)，同時(shí)要承擔(dān)3620萬(wàn)元的債務(wù)。陳義紅及其愛(ài)人擁有上海泰坦93％的股權(quán)。

　　陳義紅在接受《新財(cái)富》采訪時(shí)表示：“我買(mǎi)下動(dòng)向公司，也是我們(陳義紅與李寧)關(guān)系的一種延續(xù)，對(duì)于我和李寧公司都是一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)局。”收購(gòu)?fù)瓿珊�，Kappa的利潤(rùn)大幅度上漲，2005年Kappa的銷(xiāo)售額為1.48億元，利潤(rùn)為3781萬(wàn)元�！缎仑�(cái)富》刊載的《陳義紅閃電創(chuàng)富》一文中指出：2005年的后四個(gè)月Kappa的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了前8個(gè)月，而凈利潤(rùn)更是前8個(gè)月的10倍。

　　之后陳義紅通過(guò)旗下公司與BasicNet訂立協(xié)議，以3500萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)Kappa品牌在中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)的全部權(quán)益，成為了Kappa品牌的擁有者。同期引入了摩根士丹利3800萬(wàn)美元的資金。2006年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了480％，達(dá)到8.59億元。

　　于是2007年10月10日中國(guó)動(dòng)向(3818.HK)在香港聯(lián)交所主板正式上市。當(dāng)年，胡潤(rùn)富豪榜，陳義紅家族以178億元的資產(chǎn)，成為服裝富豪榜的首富。

　　其實(shí)，到2007年年末李寧公司的市值也達(dá)到了38.61億美元，較2006年底的16.29億美元增長(zhǎng)了137.9％。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司列全球第四，前三位是耐克、阿迪達(dá)斯和Puma。

　　張志勇在接受媒體采訪時(shí)表示，市值表現(xiàn)受市場(chǎng)環(huán)境等多方影響，并不直接等同于公司實(shí)力。張志勇稱(chēng)，按照既定的十年規(guī)劃，2018年李寧公司將成為體育用品世界五強(qiáng)，屆時(shí)公司從國(guó)際市場(chǎng)獲得的收入將占20％以上。

　　2008年8月8日

　　張藝謀說(shuō)：一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)就是我們“夸父”——李寧，圍著全世界的影像跑了一圈。我需要一個(gè)定格，我希望全世界的影像都定格，好像大家都突然不呼吸了……

　　開(kāi)幕式點(diǎn)火后的第一個(gè)交易日李寧公司在A股和港股都下跌的情況下，早盤(pán)高開(kāi)2.17％，最高漲幅達(dá)5.6％，收盤(pán)報(bào)18.24港元，上漲3.519％。同在香港上市的特步國(guó)際(01368.HK)跌20.833％、中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)跌0.702％及安踏體育(02020.HK)跌3.304％。

　　湯姆斯路透數(shù)據(jù)顯示，李寧共擁有該公司約2.668億股股票，他個(gè)人在該公司的賬面財(cái)富在11日增加1億6542萬(wàn)港元。事實(shí)上公司業(yè)績(jī)也很好，上半年公司凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)了68％。

　　北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，據(jù)稱(chēng)李寧公司競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，然而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。這樣，李寧公司失去了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎(jiǎng)服。對(duì)應(yīng)于李寧公司數(shù)億美元的銷(xiāo)售收入，阿迪達(dá)斯公司2005年的營(yíng)業(yè)收入為118億美元，耐克公司則是137億美元。

　　李寧公司曾經(jīng)希望另辟溪徑，從2007年1月1日起，CCTV體育頻道所有主持人及出鏡記者穿著李寧公司的服裝，合約到2008年12月31日，貫穿奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。不過(guò)，在奧運(yùn)期間這一做法實(shí)際上受到了限制。

　　此外，李寧公司贊助了中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的體操、射擊、乒乓球和跳水四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在這次奧運(yùn)會(huì)上，這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)拿下27枚金牌。

　　無(wú)疑，定格的一瞬間，彌補(bǔ)了之前的失利，事實(shí)上，許多人自始至終認(rèn)為，李寧公司是奧運(yùn)贊助商，而不是阿迪達(dá)斯。

　　事實(shí)上，李寧公司還贊助阿根廷男子籃球隊(duì)、美國(guó)乒乓球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等代表隊(duì)。與之對(duì)應(yīng)的是一個(gè)國(guó)際化的命題。張志勇在接受《中國(guó)青年報(bào)》采訪時(shí)表示，目前李寧公司的國(guó)際化，主要是一種品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，“并不一定要走出去，不一定非要占領(lǐng)全球市場(chǎng)”。

　　2005年6月底，延續(xù)之前，代理KAPPA的思路，李寧獲得了戶(hù)外品牌Aigle在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。Aigle的法文里是“飛鷹”，這正是它的標(biāo)志，1853年美國(guó)人Hutchinson在法國(guó)期間創(chuàng)立了Aigle，替客人縫制馬靴及耕種時(shí)穿著的水鞋。雙方在香港成立一家合資公司，各持50％股權(quán)，合資公司將獲Aigle獨(dú)家授權(quán)，在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售Aigle戶(hù)外休閑和極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為期50年。

　　同一年，有消息說(shuō)，李寧公司有意斥資1.86億英鎊收購(gòu)英國(guó)體育產(chǎn)品商茵寶Umbro，之后，李寧公司予以否認(rèn)，不過(guò)，收購(gòu)仍然是年輕公司實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的途徑之一。

　　對(duì)應(yīng)于公司的成功，李寧本人的生活也有了變化。2006年李寧以1.5億港元購(gòu)入香港香島道33號(hào)三層獨(dú)棟，面向深水灣，坐擁海景。之后隨房地產(chǎn)市場(chǎng)走高，該樓估計(jì)市價(jià)已達(dá)到三億。當(dāng)年年末，李寧通過(guò)香港政府推行的優(yōu)秀人才入境計(jì)劃，與妻子陳永妍、9歲兒子李小寧定居香港。李小寧就讀于北角半山漢基國(guó)際學(xué)校，每年學(xué)費(fèi)約13萬(wàn)元。

　　我們都在度過(guò)一個(gè)寒冷的冬季，隨著股價(jià)的回落，在奧運(yùn)會(huì)兩個(gè)月之后，《華爾街日?qǐng)?bào)》刊載《李寧跌回地球》，再潑冷水：投資者也越來(lái)越懷疑李寧公司是否能將正面宣傳轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)或海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

　　文中進(jìn)一步稱(chēng)：盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)令人矚目，但是很難讓人想起一個(gè)世界性的中國(guó)消費(fèi)品品牌。在結(jié)尾部分再次強(qiáng)調(diào)了李寧公司的挑戰(zhàn)：耐克和阿迪達(dá)斯等西方品牌也都在增強(qiáng)進(jìn)軍中國(guó)的力度。即使李寧能夠取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，外國(guó)企業(yè)大膽的營(yíng)銷(xiāo)技巧也可能幫助其縮小差距。

　　結(jié)語(yǔ)

　　我們和李寧一樣，進(jìn)入了一個(gè)更多選擇的時(shí)代，現(xiàn)在每一個(gè)人都有更多的空間來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，包括積累財(cái)富，但是同時(shí)我們也要面對(duì)利益的確認(rèn)和分配，這個(gè)命題同理想攪拌在一起，每每讓人沮喪和疲憊。

　　如果說(shuō)，成為體操明星，天賦是決定因素，那么就商人這個(gè)角色來(lái)說(shuō)，個(gè)人的努力是很重要的一個(gè)方面，基于新的定位，李寧做得很認(rèn)真，很謙遜，很善于學(xué)習(xí)，也很成功。