從李寧到匹克 中國運(yùn)動(dòng)靠啥挑落耐克

安踏專賣店

　　同大多數(shù)福建運(yùn)動(dòng)品牌一樣，創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代的安踏，也起步于一個(gè)小型的家庭作坊，最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路，而真正成為一個(gè)被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創(chuàng)造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。

　　1999年，安踏以80萬元的“天價(jià)”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運(yùn)動(dòng)品牌代言人。當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度在短時(shí)間內(nèi)得到空前的提升。

　　當(dāng)時(shí)，在福建，安踏幾乎成為與李寧媲美的“大品牌”；而在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場(chǎng)銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場(chǎng)占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此斬獲了中國運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。

　　隨后，在安踏的明星代言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、NBA球星斯科拉(Luis.Scola)、弗朗西斯(Steve. Francis)，以及網(wǎng)球明星揚(yáng)科維奇(Jelena Jankovic)和鄭潔等近10位。

　　隨著這些知名運(yùn)動(dòng)員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷售收入增長(zhǎng)了數(shù)十倍。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達(dá)6129家，分布在中國各地大街小巷，營(yíng)業(yè)額達(dá)到28.2億元，全年銷售收入有望突破60億元人民幣，在中國運(yùn)動(dòng)品牌的第一集團(tuán)中站穩(wěn)了腳跟。

　　安踏的火箭般躥升，并不僅僅為其一個(gè)品牌帶來業(yè)績(jī)的倍增。在這位“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，晉江及泉州地區(qū)一些名不見經(jīng)傳、曾經(jīng)隱居耐克、阿迪達(dá)斯等世界品牌幕后的代工企業(yè)和家族工廠，也蠢蠢欲動(dòng)，紛紛模仿安踏的“CCTV5+明星”戰(zhàn)略，在中國掀起了一股聲勢(shì)浩大的“造牌運(yùn)動(dòng)”。

　　從1999年到2003年，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運(yùn)動(dòng)品牌，攜手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5。2000年，在CCTV做廣告的福建品牌就有16個(gè)，在鼎盛時(shí)期的2003年，數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)。(這可肥了CCTV5，有統(tǒng)計(jì)表明，這些福建運(yùn)動(dòng)品牌每年為其帶來的廣告費(fèi)用總量均超過2億元人民幣。) 　不過，在CCTV5頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運(yùn)動(dòng)品牌，也一躍成為“中國名牌”。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和361度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億元人民幣。

　　匹克運(yùn)動(dòng)某專賣店

　　寒意襲來

　　然而，眾多“草根”運(yùn)動(dòng)品牌的自立門戶，在中國各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內(nèi)心的空虛——由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的境地。

　　如果你仔細(xì)觀察，在中國任意一個(gè)縣級(jí)以上的商業(yè)街，你便可以發(fā)現(xiàn)，這些琳瑯滿目的運(yùn)動(dòng)品牌都驚人的相似：同樣的價(jià)格定位——集中在中低端價(jià)位；同樣的區(qū)域市場(chǎng)——二三線城市為主； 同質(zhì)化的產(chǎn)品——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀； 同樣的推廣模式——以知名度推廣為主(廣告+明星代言)，等等。

　　甚至在品牌名稱和標(biāo)識(shí)上，你總能或多或少地找到知名品牌的影子：康踏之于安踏，銳克至于匹克等，甚至目前表現(xiàn)出色的特步和匹克等也都或多或少地借國際名牌的光：特步之于銳步、匹克之于耐克(中文名稱一字之差)等，這些無不體現(xiàn)出跟風(fēng)模仿的痕跡。

　　當(dāng)然，在品牌創(chuàng)立之初，借用成功品牌的成功模式，采用跟蹤戰(zhàn)術(shù)并快速吸引消費(fèi)者眼球不失為一個(gè)明智之舉，但要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這些聲名鵲起的中國運(yùn)動(dòng)品牌，必須拿出更加令人信服的真材實(shí)料才行。

　　源于美國、席卷全球的金融危機(jī)已經(jīng)讓火熱的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)感受到冬天的涼意。盡管中國運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績(jī)單，但世界運(yùn)動(dòng)品牌大鱷耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預(yù)警信號(hào)，考驗(yàn)著中國的運(yùn)動(dòng)品牌們，特別是一些二三線品牌。

　　受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用，已經(jīng)開始主動(dòng)撤退。

　　作為耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的最大代理商，百麗上半年的業(yè)績(jī)幾乎被運(yùn)動(dòng)品牌拖垮，上半年凈關(guān)店346家；近期，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的代理商達(dá)芙妮已經(jīng)宣布，將全面退出運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運(yùn)動(dòng)品牌代理商健力，則因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)。

　　事實(shí)上，不僅僅是經(jīng)銷商，一些曾經(jīng)在CCTV5上風(fēng)光無限的中國小型運(yùn)動(dòng)品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、361度等領(lǐng)先品牌的沖擊，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，已經(jīng)開始為生計(jì)而發(fā)愁——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒閉關(guān)門。

　　顯然，在這個(gè)已經(jīng)告別藍(lán)海的中國體育用品市場(chǎng)，在這個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”催促下的市場(chǎng)，當(dāng)初那套“依葫蘆畫瓢”的靈丹妙藥已經(jīng)失效了。
　　轉(zhuǎn)折之路

　　如果這些品牌還想留在人們的視線中的話，就必須作出改變——走一條差異化的發(fā)展之路。對(duì)于地位還不穩(wěn)固的二三線品牌來說，創(chuàng)造一個(gè)全新的概念市場(chǎng)或執(zhí)著于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將是一個(gè)理想的選擇。這個(gè)方法已經(jīng)在彪馬、美國新百倫、安德瑪，以及中國動(dòng)向運(yùn)營(yíng)的KAPPA等品牌上得到了體現(xiàn)。

　　上個(gè)世紀(jì)80年代，曾在歐洲呼風(fēng)喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的強(qiáng)烈沖擊節(jié)節(jié)敗退。好在其領(lǐng)導(dǎo)人為這個(gè)輝煌的“運(yùn)動(dòng)鞋”找到了“時(shí)尚”的新出路。當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌努力針對(duì)各類運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋款時(shí)，“彪馬”卻已經(jīng)在時(shí)尚設(shè)計(jì)與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計(jì)，并重新崛起，躋身世界運(yùn)動(dòng)品牌三甲。

　　而新百倫、安德瑪則是細(xì)分市場(chǎng)上的成功典范。新百倫在熱愛跑步的馬拉松愛好者Jim Davis的帶領(lǐng)下，憑借在跑步鞋市場(chǎng)孜孜不倦的追求，沒有聘請(qǐng)任何代言人，卻在美國乃至全球跑步鞋市場(chǎng)上當(dāng)上了霸主。

　　安德瑪則在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，以70％的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，一年內(nèi)就奪去美式足球鞋1/4的市場(chǎng)。在過去3年，它的銷售額和利潤(rùn)分別上升了78％和一倍。股價(jià)表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個(gè)耐克。

　　在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應(yīng)驗(yàn)。與彪馬貼上時(shí)尚標(biāo)簽有著異曲同工之妙的KAPPA，這家國際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國市場(chǎng)放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，走出一條集時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)于一身的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運(yùn)動(dòng)品牌的黑白當(dāng)?shù)�，如病毒一般快速傳播，成功俘獲無數(shù)中國個(gè)性張揚(yáng)的青少年。

　　即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追求，從一個(gè)被NBA拒之門外的中國小品牌，成長(zhǎng)為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多NBA知名運(yùn)動(dòng)員代言的“中國第一籃球裝備品牌”。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻(xiàn)，還使其品牌高度得到進(jìn)一步提升。

　　對(duì)于李寧、安踏這些領(lǐng)先的全體育品牌而言，國際化才是其下一站。李寧首席執(zhí)行官張志勇說，而今的體育用品市場(chǎng)，已走出了那種簡(jiǎn)單的“CCTV+明星代言”的年代，接下來比拼的，將是產(chǎn)品的性能、科技含量和外觀設(shè)計(jì)，而最終，一個(gè)品牌文化的內(nèi)涵張力有多大，品牌個(gè)性有多強(qiáng)，將決定其能走多遠(yuǎn)。

　　籃球以及個(gè)性張揚(yáng)的美國文化，讓耐克打敗阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等老牌運(yùn)動(dòng)品牌，成為世界頭號(hào)選手。阿迪達(dá)斯則憑借足球以及其穩(wěn)重的個(gè)性，讓其重新展現(xiàn)王者的風(fēng)范。接下來，中國的運(yùn)動(dòng)品牌需要的，正是如何展現(xiàn)自己的品牌文化內(nèi)涵，以及為自己貼上個(gè)性的標(biāo)簽。

　　李寧開始押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球作為國際化的武器，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，它們能借助這兩個(gè)上升趨勢(shì)明顯的運(yùn)動(dòng)，將耐克和阿迪達(dá)斯挑落下馬嗎？