小李寧挑戰(zhàn)小安踏 運(yùn)動品牌征戰(zhàn)童裝市場

　　上月底，童裝品牌派克蘭帝終于將他與體育品牌李寧的秘密公之于眾。這兩家同樣位于北京的國內(nèi)知名品牌，在一個多月前正式簽約，共同推出李寧童裝品牌LiNing kids，產(chǎn)品將于明年上市。

　　“小李寧”并不孤單，因為本土運(yùn)動品牌安踏也將在明年一季度推出安踏童裝。這也意味著“小李寧”和“小安踏”明年都將面對已取得良好童裝業(yè)績的耐克和阿迪達(dá)斯。

　　“地頭蛇”在“強(qiáng)龍”的威懾下，能否分得童裝市場的一塊蛋糕？

　　“運(yùn)動員”的較量

　　李寧和安踏：本土運(yùn)動品牌中的佼佼者；耐克與阿迪達(dá)斯：國際運(yùn)動品牌中的“巨人”。

　　據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示，今年1-6月，收入增長32.4％，達(dá)到40.52億元。凈利潤增長41.6％，達(dá)到4.73億元，在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯。上半年李寧的零售店鋪有6809間，凈增加564間。如果以此增長速度估算，李寧公司的銷售收入很有可能在年底超過80億元，從而在中國市場的運(yùn)動品牌排行榜中，從季軍晉升為亞軍。

　　而起步于一個小型家庭作坊的安踏，盡管沒有李寧顯赫的體育明星背景，但是，從1999年至今　　的短短10年間，安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。今年上半年，安踏更取得了不俗的業(yè)績，分銷商達(dá)到6129家，銷售收入為28.2億元，以此推算，2009年安踏全年銷售有望超過60億元，已經(jīng)穩(wěn)居中國運(yùn)動品牌的第一梯隊。

　　耐克作為世界最大的體育產(chǎn)品供應(yīng)商，在中國市場也處于“老大”的位置。而阿迪達(dá)斯緊隨其后，甚至在北京奧運(yùn)會期間還宣布，以22％的市場占有率超過耐克的21％，成為中國體育用品市場第一品牌。但是，雖然去年耐克和阿迪達(dá)斯銷售增幅都超過了20％，今年的情況卻并不樂觀。今年第三季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I運(yùn)利潤下降了29％，銷售額同比減少7％，與今年第一二季度相比，創(chuàng)下最大降幅。

　　百麗是耐克和阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的最大代理商，其2009年上半年業(yè)績公告顯示，它代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期的32.4億元相比有所增長，但增長率僅為2.5％。并且，耐克子品牌匡威和阿迪達(dá)斯子品牌銳步業(yè)績還出現(xiàn)了下滑。而阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的另一代理商達(dá)芙妮近期宣布，將全面退出運(yùn)動品牌代理業(yè)務(wù)。其上半年報顯示，達(dá)芙妮上半年關(guān)閉了21間阿迪達(dá)斯銷售點(diǎn)，計劃在今年內(nèi)關(guān)閉所有的耐克店。

　　盡管在運(yùn)動品牌的梯隊里，耐克和阿迪達(dá)斯依然還牢牢占據(jù)高端市場，但是，李寧以及以安踏為首的晉江運(yùn)動品牌群在銷售網(wǎng)絡(luò)開拓方面的步伐明顯更快。而且今年以來，運(yùn)動市場經(jīng)過多年快速增長，很多品牌已經(jīng)遇到供大于求的難題，行業(yè)洗牌初現(xiàn)端倪，開辟新的利潤增長點(diǎn)已經(jīng)成為國內(nèi)外運(yùn)動品牌的新訴求。

　　“孩子們”的游戲

　　與運(yùn)動服飾市場的激烈廝殺相比，童裝市場顯然是一塊松軟可口的蛋糕。

　　2010年，我國新生兒出生數(shù)將迎來第四次高峰期，出生率的增長將持續(xù)到2030年才開始慢慢下滑。由于兒童消費(fèi)市場巨大，兒童產(chǎn)業(yè)在未來20年中都將處于一個發(fā)展的好時機(jī)，嬰幼裝、少年運(yùn)動裝將成為未來童裝市場的重要增長點(diǎn)。目前，童裝市場不僅吸引了眾多國內(nèi)外專業(yè)童裝品牌，而且還使得海爾等非服裝企業(yè)也跨界進(jìn)入該行業(yè)。

　　盡管童裝市場是我國具有很大增長潛力的市場，但目前童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的10％左右。北京派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡告訴本報記者，和運(yùn)動品牌的發(fā)展?fàn)顩r相比，童裝算是小品類。目前中國童裝市場剛起步，處在初期競爭階段，還不夠成熟，市場有待進(jìn)一步細(xì)分，未來還有許多成長空間。

　　以上這些因素都成為運(yùn)動品牌企業(yè)下決心進(jìn)入童裝業(yè)的原因。

　　目前運(yùn)動童裝市場在高中低端都涌現(xiàn)出大量的國內(nèi)外品牌，其中，國外品牌童裝占50％，阿迪達(dá)斯童裝、耐克童裝雄踞一方。

　　金融危機(jī)以來，中國成人運(yùn)動市場出現(xiàn)了洋品牌緩行，本土品牌挺進(jìn)的局面，但“洋大牌”在童裝市場卻是春風(fēng)得意。比如，今年耐克雖然收縮了國內(nèi)成人運(yùn)動裝的戰(zhàn)線，關(guān)閉了包括其在中國惟一的自有工廠在內(nèi)的一些廠，但是開拓了新的童裝產(chǎn)品線，新推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。今年5月阿迪達(dá)斯童裝在東北、華東、中南、西北地區(qū)位列第一，耐克童裝在東北、華東地區(qū)排名第二。

　　童裝市場的另外50％市場份額被國內(nèi)企業(yè)占據(jù)，不過其中只有30％是品牌童裝的份額，其余70％還處于無品牌競爭狀態(tài)。羅建凡認(rèn)為，消費(fèi)者正逐年提高對運(yùn)動休閑童裝的需求，品牌消費(fèi)意識也在快速提升。耐克和阿迪達(dá)斯屬于高端童裝，產(chǎn)品較為單一，覆蓋面并不大。而李寧童裝的價位定在中等偏上，能夠覆蓋更多的消費(fèi)群。安踏總裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童裝定位于中檔市場。

　　“小李寧”、“小安踏”憑什么戰(zhàn)勝“小耐克”和“小阿迪達(dá)斯”？定價上的差異化競爭顯然是二者共同的制勝法寶。另外，在銷售渠道上，李寧和安踏都本著“大人和小孩分開”的原則。李寧童裝店明年將在北京、上海、深圳等地占領(lǐng)多家商場，并且吸引眾多二線城市的加盟商。而安踏總裁丁志忠則介紹，“安踏KIDS”將另辟銷售渠道，不在目前的安踏專賣店銷售，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。

　　誰是贏家？

　　運(yùn)動品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域，會帶來什么新變化？羅建凡認(rèn)為，童裝產(chǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn)，進(jìn)入門檻低，但規(guī)模門檻高，童裝企業(yè)要形成規(guī)模很難。在目前國內(nèi)童裝業(yè)的發(fā)展初期階段，有很多小品牌存在，他們在銷售渠道方面很單一，大多品牌只有百貨公司這一條路，這是童裝發(fā)展還很初步的表現(xiàn)。

　　羅建凡表示，中國童裝市場競爭比較混亂，這個問題出在企業(yè)身上。不過，市場現(xiàn)在正在加速變化，將來競爭會規(guī)范起來，一些優(yōu)勢童裝企業(yè)將會取得優(yōu)勢地位。行業(yè)成熟后會像其他服裝品類一樣，找到更多的發(fā)展路徑。

　　“國內(nèi)童裝在單一產(chǎn)品上沒有問題，但是整體水平較弱。”羅建凡打了一個比方，“就像一個小學(xué)生和作家相比，水平差得很遠(yuǎn)，比如，很多中國童裝的風(fēng)格都是休閑加一點(diǎn)運(yùn)動加一點(diǎn)時尚，缺乏創(chuàng)意。這些都是國內(nèi)中小品牌和國外的差距，這也就是為什么很多消費(fèi)者喜歡洋品牌。不過，國外的優(yōu)秀品牌也是鳳毛麟角，相信中國企業(yè)還大有可為�！�

　　“中國市場是一個能夠創(chuàng)造奇跡的市場，沒有一個統(tǒng)一模式可以覆蓋全行業(yè)，每個企業(yè)都有各自不同的路，會形成適合自己的模式，不一定照搬國外的就好，關(guān)鍵看誰做得好。做得好的企業(yè)可以走向國外，做不好的可能連家門都守不住。”羅建凡說，中國童裝將有機(jī)會參與國際競爭，而不是現(xiàn)在被動等別人進(jìn)來，做代理或者加工。未來十年中國童裝在國內(nèi)市場整合、新模式出現(xiàn)和參與國際競爭三方面都會有很大變化。

　　顯然，一場激烈的角逐已經(jīng)展開，而且隨著競爭的加劇，也將改變童裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局，“強(qiáng)龍”未來能否壓住“地頭蛇”？現(xiàn)在還是一個謎。