中國(guó)新商業(yè)偶像李寧：冠軍不分場(chǎng)內(nèi)外

　　在體操賽場(chǎng)上，他曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)屬于他的時(shí)代。19歲，他就被譽(yù)為體操王子。在從1970年進(jìn)體校開(kāi)始學(xué)習(xí)體操到1988 年退役的18年中，他共獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽的金牌106枚，其中獲全國(guó)冠軍92次，世界冠軍14次。1999年，他被評(píng)選為20世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員，和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

　　中國(guó)人都知道，這就是李寧。然而，與那些在競(jìng)技賽場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)傲人成績(jī)但很快就被人遺忘的體育明星們不同，即使離開(kāi)了體育賽場(chǎng)，李寧也同樣延續(xù)了他的輝煌。退役后，他選擇了另一個(gè)競(jìng)技舞臺(tái)——商場(chǎng)。

　　李寧是中國(guó)第一個(gè)以自己的名字為公司命名的體育明星。幾經(jīng)風(fēng)雨，2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場(chǎng)上市成功。李寧家族的名字隨即出現(xiàn)在了中國(guó)富豪榜上，一時(shí)間，風(fēng)光無(wú)限。

　　李寧的成功，是幸運(yùn)女神的頻頻眷顧，還是源自其天生的商業(yè)慧根？顯然都不是。其實(shí)，就像練體操一樣，李寧憑借的是不斷學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新的精神。練過(guò)體操的人，即使不能成為冠軍，也學(xué)會(huì)了一樣?xùn)|西，就是跌倒后微笑著重新站起來(lái)。

　　“體操比賽不是直接的對(duì)抗，沒(méi)有身體的接觸，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是努力讓自己更完美。我一直也在把這種理念帶到我的公司�！崩顚幷f(shuō)。

　　在商場(chǎng)從頭打拼的李寧也用公司的業(yè)績(jī)證明，今天的他，做得依然精彩。

　　營(yíng)銷(xiāo)高手

　　將李寧引入商場(chǎng)的，是健力寶公司的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。1989年，剛剛退役的李寧受聘于廣東健力寶集團(tuán)有限公司，擔(dān)任總經(jīng)理特別助理。初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃等工作。

　　由于此前曾多次出國(guó)比賽，眼界開(kāi)闊的李寧向公司建議，重新拍攝一個(gè)有沖擊力、富于體育動(dòng)感的廣告片，以擴(kuò)大健力寶這個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料新品牌的影響力。同時(shí)，他表示這次的廣告要由他親自出演。

　　盡管當(dāng)時(shí)制作那樣一個(gè)廣告片要花費(fèi)60萬(wàn)元，但李寧的建議卻得到了李經(jīng)緯的全力支持。很多人至今還記得當(dāng)年那個(gè)廣告：身著體操服的李寧在鞍馬上瀟灑地上下舞動(dòng)，背后是一片無(wú)邊的大海，再配上那句一語(yǔ)雙關(guān)又令人難忘的廣告詞，“傾盡全力，再建功勛”。

　　這支廣告在央視黃金時(shí)間播出后，效果卓著，當(dāng)年，健力寶的銷(xiāo)售額就增加了3000萬(wàn)元。

　　之后不久，李經(jīng)緯便鼓勵(lì)李寧參與服裝廠項(xiàng)目。然而他們最初就要面對(duì)缺少資金的難題。為了尋找投資方，二人經(jīng)常一同行動(dòng)，四處游說(shuō)。體操王子的金字招牌，很快就幫李寧吸引到了新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司。后者在到三水實(shí)地考察后，便與健力寶簽訂了合同。中、新合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司就這樣成立起來(lái)。在這家主要從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新公司中，李寧任總經(jīng)理。

　　作為一個(gè)體育明星，李寧已是家喻戶曉，但如何才能讓“李寧”這個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌也同樣深入人心，還需要下一番苦功。

　　李寧注意到，第十一屆亞運(yùn)會(huì)將在北京舉行，其中必然有可以挖掘的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，火炬接力已成為國(guó)內(nèi)外萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。因此李寧決定，申請(qǐng)火炬接力的承辦權(quán)。最初，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買(mǎi)斷火炬接力開(kāi)出了300萬(wàn)美元的高價(jià)，這對(duì)于剛剛成立的健力寶服裝公司來(lái)說(shuō)顯然是個(gè)天文數(shù)字。

　　但李寧絕不會(huì)輕易放棄這樣一個(gè)大好機(jī)會(huì)，此時(shí)，他顯露出了公關(guān)能力——調(diào)動(dòng)自己在國(guó)家體委的老關(guān)系，并用一種愛(ài)國(guó)情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過(guò)一番談判，李寧如愿以?xún)�，而贊助費(fèi)則降至250萬(wàn)元人民幣。

　　于是，億萬(wàn)觀眾就從電視上看到了這樣一幕：1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手中接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。在整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”。從圣火采集到火炬?zhèn)鬟f到天安門(mén)，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，觀眾們發(fā)現(xiàn)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身上穿的都是國(guó)產(chǎn)的“李寧”牌服裝。

　　隨著亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，“李寧”也一下成為著名品牌。亞運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，“李寧”很快就在中國(guó)風(fēng)行。而僅在亞運(yùn)會(huì)閉幕的當(dāng)月，“李寧”就收到了價(jià)值1500萬(wàn)元的訂貨單。

　　這次成功讓李寧意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，此次贊助不僅極大地增強(qiáng)了公司實(shí)力，更激發(fā)了李寧進(jìn)取的信心。之后，每逢國(guó)內(nèi)外的重大賽事，幾乎都能看到“李寧”的身影。

　　1993年，在第七屆全運(yùn)會(huì)上，“李寧”不僅成為七運(yùn)圣火采集和傳遞活動(dòng)的專(zhuān)用裝備，更有十幾家代表團(tuán)選用“李寧”產(chǎn)品作為七運(yùn)會(huì)代表團(tuán)專(zhuān)用產(chǎn)品。

　　1994年，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，具有特殊意義。他將健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司從健力寶集團(tuán)母體中脫離出來(lái)，并更名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，由他本人掌控企業(yè)產(chǎn)權(quán)。雖然此前李寧品牌就已叫響全國(guó)，但至此，李寧公司才開(kāi)始真正出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。

　　同年，第12屆亞運(yùn)會(huì)在日本廣島舉行。“李寧”獲得了中國(guó)體育代表團(tuán)亞運(yùn)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)，為中國(guó)體育代表團(tuán)提供包括禮服、運(yùn)動(dòng)服和各類(lèi)箱包在內(nèi)的全套裝備。此前，還沒(méi)有哪家體育運(yùn)動(dòng)廠商享受過(guò)如此待遇。