揭秘體育品牌KAPPA中國神話之謎

分享到： | | | | 2009-8-11 00:00

中國體育用品行業(yè)有不少營銷傳奇，但有這么一家公司，進步神速，堪稱神話。其在2005年底的銷售額僅為1.46億，三年后，2008年底，其銷售額卻高達33.2億元，這家公司就是中國動向�；蛟S您對中國動向并無了解，但相信您對滿大街上穿梭的、靚麗時尚的Kappa服裝并不陌生。

　　Kappa于2001年進入中國市場，作為李寧公司代理的首個運動品牌，或許是李寧公司沒有找準經(jīng)營時尚運動品牌的感覺，直至2005年，Kappa在中國市場銷量一直低迷不前。2005年9月，由李寧公司原CEO陳義紅組建的中國動向正式全面接盤Kappa中國的運營。不久之后，Kappa品牌掌控者——意大利BasicNet集團出現(xiàn)資金危機，中國動向用3500萬美金換來了Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。如果說Kappa中國在李寧公司的手中是借來的雞，與BasicNet為期5年的協(xié)議讓李寧公司無法大伸拳腳，Kappa換到中國動向的手里面就不同了，其可以在國內(nèi)市場上“為所欲為”。正如中國動向總經(jīng)理秦大中所言： “品牌代理”模式下，難以提出獨立于意大利BasicNet集團的品牌發(fā)展目標，公司戰(zhàn)略發(fā)展空間不大，買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，則盤活了中國動向的商業(yè)獲得范圍。

　　中國動向接手Kappa，翻開了Kappa中國新的一頁。我們來看一組數(shù)據(jù)：

　　這是一組2008年國內(nèi)體育用品公司前三甲的年報數(shù)據(jù)。我們可以看出，銷售額最低的中國動向卻是凈利潤最高的公司，這就要回到我們的題目上：Kappa中國神話之謎。中國動向何以在短短三年時間將Kappa的銷售額帶入國內(nèi)前列，并實現(xiàn)如此之高的凈利率呢？筆者不妨談?wù)勛约旱淖疽姟?/FONT>

　　首先，當數(shù)陳義紅先生在體育用品行業(yè)積累的豐富經(jīng)營經(jīng)驗。作為曾經(jīng)李寧公司的CEO，多年體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，使得陳義紅先生對體育用品產(chǎn)業(yè)、營銷、管理均有獨到的見解和認識，這能夠讓中國動向能在最短的時間內(nèi)搭建起一支高效的運營團隊，并尋找到一支經(jīng)營能力強、資本實力不俗的經(jīng)銷商隊伍，這讓Kappa中國有了一個穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營框架。

　　其次，當數(shù)能使品牌實現(xiàn)低營運資本投入、快速的規(guī)�；瘮U張的輕資產(chǎn)運營模式和彈性的供應(yīng)鏈。中國動向的管理模式脫胎于李寧公司的輕資產(chǎn)運作模式。生產(chǎn)方面，中國動向幾乎全部外包給國內(nèi)的100余家供應(yīng)商，僅在江蘇擁有一家可以靈活加單的工廠。物流方面，中國動向在北京、江蘇昆山、廣州三地設(shè)立物流中心，外包于第三方運營，用于應(yīng)對全國經(jīng)銷商的貨品配送問題。銷售方面，中國動向在全國約有3000家專賣店（截止2009年6月），97％以上的店鋪由代理商經(jīng)營，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營店。陳義紅先生表示，因為足夠的“輕”，中國動向在國內(nèi)市場的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，遠遠快于同行其它品牌公司，這讓中國動向的發(fā)展有了足夠快的速度。此外，中國動向有一套靈活與彈性兼具的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通常運動品牌在訂貨會收集到的訂單都是100％生產(chǎn)并按期交付給分銷商，而中國動向在訂貨會上收集的訂單，一般下給工廠的單子平均為75％，再加25％的材料儲備，通過其信息系統(tǒng)的反饋，可以判斷商品的狀態(tài)是滯銷、正常還是暢銷，然后可以快速的向工廠發(fā)出相應(yīng)指令，這樣可以減少滯銷貨品的積壓，借接的提高了貨品的折扣率同時加強了資金的利用率，可謂一舉多得。

　　再次，Kappa借勢于其意大利品牌的背景，通過低營銷投入，實現(xiàn)高銷售產(chǎn)出，這或許是其凈利率高的重要原因。在體育用品行業(yè)，營銷費用是筆龐大的投入，通常分為：賽事贊助、運動隊伍或運動員贊助、媒體推廣費用等幾部分。如李寧贊助的中國國家乒乓球隊，簽約的沙奎?奧尼爾、伊辛巴耶娃等體育明星，安踏贊助的CBA聯(lián)賽，以及與路易斯?斯科拉，揚科維奇等體育明星簽約都屬于大手筆的營銷投入。李寧、安踏們的營銷方式是正面硬攻，高舉猛打，中國動向則采用四兩撥千斤式的側(cè)面包圍營銷，以營銷點激活營銷面。Kappa中國沒有代言人隊伍，也鮮有贊助大型賽事，但其通過贊助娛樂圈的“夢舟明星隊”等方式，與娛樂界人士及其主持人保持著良好的關(guān)系，而這類公眾人物身著Kappa服裝的現(xiàn)身，能夠巧妙的增加Kappa服裝的曝光率。此外，Kappa與影業(yè)巨頭華誼兄弟簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，通過影視植入式廣告來擴大Kappa品牌影響力，相信您也在《瘋狂的賽車》看到不少Kappa 的身影。

　　中國動向的成功或許不可以被復(fù)制，但可以被借鑒，愿更多企業(yè)能夠創(chuàng)造神話。

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