Kappa品牌解構(gòu)：孫子兵法VS藝術(shù)營銷

　　在電子競技被國家體育總局正式批準(zhǔn)為我國正式開展的第99個體育項目之后，這個脫胎于電腦游戲充滿娛樂氣息的“另類運動”的發(fā)展態(tài)勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實擁躉，電子競技這一領(lǐng)域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。

　　而此時，Kappa早已看準(zhǔn)時機果斷出擊，與國內(nèi)頂尖電子競技俱樂部EHOME展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為世界上最受關(guān)注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC2008中國區(qū)預(yù)選賽，Kappa又成為其唯一指定運動裝備贊助商。于是，當(dāng)所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候，Kappa這5個簡單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個意想不到的游戲場景中，Kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標(biāo)識，以巧對敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。

　　而Kappa的以巧取勝案例遠不止這些。最近Kappa贊助中網(wǎng)也成為網(wǎng)球愛好者津津樂道的事件，從2007年的“瘋狂網(wǎng)球”到2008年的“Kappa節(jié)奏”，無不讓年輕時尚的消費人群喜愛不已。“運動、時尚、性感及品位”的Kappa運動時尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網(wǎng)球的力與美展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　由此可見，品牌營銷策略的藝術(shù)化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢，Kappa的舉措深深切合這一道理。

　　融合之法——

　　品牌個性相互滲入的1+1＞2

　　隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當(dāng)前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標(biāo)消費群體也有所不同。但如果來自兩個不同行業(yè)卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯(lián)合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。

　　Kappa在聯(lián)合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運動等領(lǐng)域外，Kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業(yè)。貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設(shè)計風(fēng)格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計師與法國雪鐵龍設(shè)計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計師設(shè)計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計師進行討論后甄選產(chǎn)生。

　　而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設(shè)計風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

　　而在另一個經(jīng)典案例中，Kappa則吸收了百事可樂的“娛樂精華”，再一次將聯(lián)合營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會上，Kappa和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設(shè)計并推出了Kappa——百事影舞運動產(chǎn)品系列。

　　該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設(shè)計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設(shè)計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產(chǎn)品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。

　　經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·J·沃爾芙在《娛樂經(jīng)濟》中做了歸納性的總結(jié)：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”。娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值內(nèi)容，成為市場細分的關(guān)鍵，而將營銷戰(zhàn)略融合在娛樂之中形成“娛樂兵法”，那品牌的影響也將無往而不利了。