Kappa品牌解構(gòu)：孫子兵法VS藝術(shù)營銷

　　2009年伊始，雖然金融危機(jī)的暴風(fēng)驟雨未歇，但是后奧運(yùn)時代的運(yùn)動品牌強(qiáng)勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場份額爭奪中，品牌營銷策略已如“孫子兵法”般被各家爭相細(xì)究揣摩，奧運(yùn)營銷一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧始終掌控著“三國鼎立”的基本態(tài)勢，但在中國市場的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術(shù)般供人窺察效仿的手筆，營銷的藝術(shù)由此可見一斑。

　　攻心之道——

　　不斷創(chuàng)新的人性化娛樂訴求

　　當(dāng)今，更多的消費者對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運(yùn)動品牌能做到在為客戶服務(wù)時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。

　　娛樂訴求首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術(shù)�？鞓肥怯缅X買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就愿意為享受這一過程而欣然“埋單”。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。Kappa所強(qiáng)調(diào)的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。

　　在廣告與內(nèi)容的界限越來越模糊、媒介費用持續(xù)上升的時代，想要有效地達(dá)成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創(chuàng)意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關(guān)注度的關(guān)鍵。

　　其實，娛樂營銷的內(nèi)核最終落到“人性化”上，這才是娛樂營銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業(yè)只有關(guān)注人性、關(guān)注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運(yùn)會給中國帶來的運(yùn)動風(fēng)潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運(yùn)動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運(yùn)動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運(yùn)動和音樂的魅力。

　　對此，Kappa有自己獨到的見解：長期以來，在人們的腦海中，體育競技運(yùn)動向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運(yùn)動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　在深諳運(yùn)動之道的Kappa看來，用音樂的思維解構(gòu)運(yùn)動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運(yùn)動而生的愉悅感知。正像世間萬物都在時間的不斷演變中成就創(chuàng)新的自我，如跑酷、hip-pop之于運(yùn)動；搖滾、R&B之于音樂。只有這樣，音樂和運(yùn)動才能在時尚達(dá)人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風(fēng)格和品類，感受尋常之外的生命態(tài)度。

　　從Kappa的“NOW運(yùn)動”來看，娛樂營銷和其他營銷方式是一樣需要創(chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調(diào)和重復(fù)的娛樂方式會使消費者徒增所謂娛樂的“負(fù)擔(dān)”而選擇逃離。

　　人們關(guān)于娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營銷的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調(diào)整娛樂營銷的主題，這是一個不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會使娛樂營銷流于低層次。

　　巧奪之術(shù)——

　　“源于運(yùn)動超于運(yùn)動”的理念

　　當(dāng)下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息進(jìn)入消費者的“感官環(huán)境”并打動他們，是產(chǎn)品贏得青睞的第一步。對于國內(nèi)運(yùn)動品牌的營銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

　　阿迪達(dá)斯、耐克和李寧在中國屬于頂尖的運(yùn)動品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進(jìn)行品牌推廣。而在競爭激烈的運(yùn)動服飾市場，Kappa做到了這一點。

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場上身著Kappa戰(zhàn)衣拼殺的意大利國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比于其他運(yùn)動品牌固有版式的老套設(shè)計，Kappa的獨特緊身設(shè)計顯示出其不固守運(yùn)動，源于運(yùn)動，超于運(yùn)動的時尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準(zhǔn)的守式營銷，此款由Kappa設(shè)計的經(jīng)典球衣風(fēng)靡全球。

　　以巧對敵，還在于對不同體育運(yùn)動的預(yù)先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運(yùn)動也不例外。在新的運(yùn)動形式出現(xiàn)之前，精準(zhǔn)地把握其發(fā)展態(tài)勢，并迅速搶占該領(lǐng)域，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費者對這個新鮮事物的熱情轉(zhuǎn)嫁到品牌上。當(dāng)品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。