Kappa品牌解構(gòu)：孫子兵法VS藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

　　2009年伊始，雖然金融危機(jī)的暴風(fēng)驟雨未歇，但是后奧運(yùn)時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)地位依舊堅(jiān)挺。在如荼慘烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已如“孫子兵法”般被各家爭(zhēng)相細(xì)究揣摩，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒(méi)能避免，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧始終掌控著“三國(guó)鼎立”的基本態(tài)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭(zhēng)的第四、第五把交椅。這其中，來(lái)自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營(yíng)銷(xiāo)手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術(shù)般供人窺察效仿的手筆，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)由此可見(jiàn)一斑。

　　攻心之道——

　　不斷創(chuàng)新的人性化娛樂(lè)訴求

　　當(dāng)今，更多的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開(kāi)心”。購(gòu)物從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運(yùn)動(dòng)品牌能做到在為客戶服務(wù)時(shí)，將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入時(shí)尚娛樂(lè)的元素，想方設(shè)法為客戶提供時(shí)尚娛樂(lè)的愉悅感，就能抓住消費(fèi)者的吸引力。

　　娛樂(lè)訴求首先體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷(xiāo)思維，即所謂的攻心之術(shù)�？鞓�(lè)是用錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的，但選購(gòu)商品的過(guò)程如果可以給人帶來(lái)快樂(lè)，消費(fèi)者會(huì)更容易接受，只要娛樂(lè)撥動(dòng)了消費(fèi)者的心弦，他們就愿意為享受這一過(guò)程而欣然“埋單”。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂(lè)化的廣告更容易讓消費(fèi)者接受。Kappa所強(qiáng)調(diào)的是品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來(lái)更多趣味的傳播形式。

　　在廣告與內(nèi)容的界限越來(lái)越模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代，想要有效地達(dá)成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)意的傳播形式。同時(shí)，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因?yàn)橄�費(fèi)者不斷期待體驗(yàn)的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關(guān)注度的關(guān)鍵。

　　其實(shí)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核最終落到“人性化”上，這才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。隨著人們的生活越來(lái)越豐富和多樣化，企業(yè)只有關(guān)注人性、關(guān)注人們新的生活主張與方式，才會(huì)帶來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新思維。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，借助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，將消費(fèi)者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂(lè)明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨(dú)家舉辦的“NOW運(yùn)動(dòng)”全國(guó)新年派對(duì)，以音樂(lè)的名義呼喚全民運(yùn)動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂(lè)嘉年華中，Kappa通過(guò)不斷的音樂(lè)娛樂(lè)互動(dòng)，讓參與者體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)的魅力。

　　對(duì)此，Kappa有自己獨(dú)到的見(jiàn)解：長(zhǎng)期以來(lái)，在人們的腦海中，體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)向來(lái)是激烈而充滿對(duì)抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動(dòng)變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂(lè)，這與現(xiàn)代追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　在深諳運(yùn)動(dòng)之道的Kappa看來(lái)，用音樂(lè)的思維解構(gòu)運(yùn)動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂(lè)是人類(lèi)表達(dá)思想的主要方式，在流動(dòng)的樂(lè)符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗(yàn)到因運(yùn)動(dòng)而生的愉悅感知。正像世間萬(wàn)物都在時(shí)間的不斷演變中成就創(chuàng)新的自我，如跑酷、hip-pop之于運(yùn)動(dòng)；搖滾、R&B之于音樂(lè)。只有這樣，音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)才能在時(shí)尚達(dá)人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風(fēng)格和品類(lèi)，感受尋常之外的生命態(tài)度。

　　從Kappa的“NOW運(yùn)動(dòng)”來(lái)看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)方式是一樣需要?jiǎng)?chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費(fèi)者的注意。為了娛樂(lè)而娛樂(lè)，是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的大忌，娛樂(lè)手段要用得高明，單調(diào)和重復(fù)的娛樂(lè)方式會(huì)使消費(fèi)者徒增所謂娛樂(lè)的“負(fù)擔(dān)”而選擇逃離。

　　人們關(guān)于娛樂(lè)的觀點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂(lè)方式不斷在更新，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調(diào)整娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的主題，這是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是大眾娛樂(lè)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會(huì)使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)流于低層次。

　　巧奪之術(shù)——

　　“源于運(yùn)動(dòng)超于運(yùn)動(dòng)”的理念

　　當(dāng)下，一個(gè)消費(fèi)者平均每天要接觸幾千條銷(xiāo)售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的“感官環(huán)境”并打動(dòng)他們，是產(chǎn)品贏得青睞的第一步。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費(fèi)一番巧妙的心思。

　　阿迪達(dá)斯、耐克和李寧在中國(guó)屬于頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)外，還需利用以巧對(duì)拙、以小打大的方式進(jìn)行品牌推廣。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，Kappa做到了這一點(diǎn)。

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場(chǎng)上身著Kappa戰(zhàn)衣拼殺的意大利國(guó)家足球隊(duì)，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場(chǎng)。相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌固有版式的老套設(shè)計(jì)，Kappa的獨(dú)特緊身設(shè)計(jì)顯示出其不固守運(yùn)動(dòng)，源于運(yùn)動(dòng)，超于運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準(zhǔn)的守式營(yíng)銷(xiāo)，此款由Kappa設(shè)計(jì)的經(jīng)典球衣風(fēng)靡全球。

　　以巧對(duì)敵，還在于對(duì)不同體育運(yùn)動(dòng)的預(yù)先觀察。新鮮事物總是對(duì)受眾有著獨(dú)特的吸引力，運(yùn)動(dòng)也不例外。在新的運(yùn)動(dòng)形式出現(xiàn)之前，精準(zhǔn)地把握其發(fā)展態(tài)勢(shì)，并迅速搶占該領(lǐng)域，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新鮮事物的熱情轉(zhuǎn)嫁到品牌上。當(dāng)品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的需要時(shí)，巧式攻略造就的就不只是一個(gè)客戶了，而是一群狂熱的追隨者。