例外EXCEPTION：中國設(shè)計師品牌縮影

　　不斷提高產(chǎn)品附加值

　　經(jīng)過多年實踐，女裝設(shè)計師品牌例外逐漸摸索出一條運營之道。

　　通過控制規(guī)模、輕資產(chǎn)運營，同時，輔以另類營銷模式，將美學和藝術(shù)融入商業(yè)運作，不斷提升產(chǎn)品附加值。近年來，其創(chuàng)立的只展出不售賣的藝術(shù)品牌—“無用”，又為“例外”打通了國際化之路。例外是本土原創(chuàng)設(shè)計師品牌的代表之一，也是中國女裝品牌從無到有、從“中國制造”到“中國設(shè)計”的縮影。

　　中國是服裝制造大國，但不是服裝產(chǎn)業(yè)強國。表現(xiàn)之一是，國內(nèi)有影響力的設(shè)計師品牌還很少。同為設(shè)計科班出身的毛繼鴻和馬可夫婦于1996年創(chuàng)立的“例外”品牌服飾算其中之一。1996年11月，毛繼鴻和馬可將設(shè)計的第一批服裝放到朋友的小店寄賣，當晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女裝發(fā)展的快車道。資料顯示，成立至今13年的時間，例外已在全國34個城市和地區(qū)開店60家，年產(chǎn)量30萬件，年營業(yè)額約3億元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然保持了兩位數(shù)的銷售增長。

　　控制規(guī)模，走精品路線

　　作為相對上規(guī)模的設(shè)計師品牌，例外引起眾多風險投資人的關(guān)注，但其似乎并不為所動。風險投資人想著力打造的以服裝連鎖概念包裝上市的思路，與例外的發(fā)展思路并不相符。
　　2000年，例外正式確立設(shè)計風格之后，就以特許經(jīng)營的方式在全國開設(shè)了約5家專賣店，進入規(guī)模擴張期。2001年，其店鋪增加到近30家，2004年更一度猛增至近100家店。
　　作為設(shè)計師品牌，例外并不追求盲目擴張，加之當時世貿(mào)組織紡織品服裝協(xié)議（ATC）正式實施，國際一二線品牌對本土品牌帶來了相當大的競爭壓力，再加上當時國內(nèi)服裝品牌之間抄襲之風盛行，于是，忠于原創(chuàng)的例外，果斷地采取外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)、收縮開店數(shù)量等輕資產(chǎn)策略，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品附加值的提升。

　　2004年底，全面收縮店鋪數(shù)量的例外開始提高產(chǎn)品價格。在將100家店收縮到60家店的同時，例外將服裝價格區(qū)間從500-800元逐年調(diào)整到現(xiàn)在的1000-3000元左右，5年時間產(chǎn)品均價提高了約3倍，年復合增長率達25％。同時，其旗下店面不斷在選址、營業(yè)面積、裝修裝潢等方面進行升級，著力打造符合例外風格的精品店形象，提升單店盈利能力。據(jù)毛繼鴻介紹，目前例外單店的月銷售額平均可達50萬元。

　　重終端控制力

　　國內(nèi)服裝品牌的渠道模式通常有三種: 直營、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區(qū)域例外都是交給當?shù)氐暮献鞔�理商，由其負責審批和協(xié)調(diào)開店事宜。與此同時，例外設(shè)定了一系列動態(tài)指標，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續(xù)制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　此外，在店鋪選址、店面設(shè)計、店員的管理培訓等方面，例外也都有一套嚴格的標準。如例外的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明，在這里顧客除了購買服裝，更多地是徜徉在美學與藝術(shù)的世界。而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，讓顧客放下工作的煩惱，享受如置身家中試衣的閑適。目前，例外還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。

　　例外的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建。例外自初創(chuàng)時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負責匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內(nèi)各部門的工作運營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力,可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應上移開。與此同時，成立了加強終端控制力所必需的三個部門—品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

　　“無用”與“例外”發(fā)揮協(xié)同效應

　　“無用”是馬可在“例外”之后創(chuàng)立的藝術(shù)品牌，在2007年巴黎冬季時裝周上首次發(fā)布。所謂藝術(shù)品牌，即只用于展覽和收藏，傳達設(shè)計思想，不用于銷售。目前，主要是在國外的畫廊、美術(shù)館或博物館展出。從商業(yè)角度看，制作只用于展示的藝術(shù)品牌服裝有些有悖常理。但看似是設(shè)計師“理想主義”的舉動，其實正發(fā)揮出巨大的品牌協(xié)同效應和商業(yè)價值。和無用的“血緣關(guān)系”令例外聲名遠播，為其打通了國際化道路。目前，例外已經(jīng)遠銷至法國、德國、希臘、東南亞等地。此外，“無用”藝術(shù)品牌可以強化客戶對品牌風格的理解和感悟，從而提升消費者對例外品牌的認知。

　　另類營銷

　　與服裝品牌通常使用的聘請形象代言人、媒體廣告和冠名贊助活動的營銷策略不同，例外選擇的是從文化層面上激發(fā)客戶的某種思想認同或情感共鳴，即所謂文化營銷。文化營銷主要體現(xiàn)在例外的店鋪設(shè)計和獨特的營銷事件中。

　　打造“雙面店”和“生態(tài)店”

　　除了擁有普通的服裝專賣店之外，例外還打造了雙面店和生態(tài)店�！半p面例外”店鋪將書店與服裝店相結(jié)合，一邊售賣服裝，一邊售賣與文化、藝術(shù)、詩歌、文學和當代生活美學等相關(guān)的書籍。書店與服裝店組合的“雙面例外”，提供了一個讓顧客在購買服裝之余，思考關(guān)于外表與內(nèi)涵、精神與現(xiàn)實生活的空間。

　　生態(tài)店是雙面店的升級版,店面的裝修和陳設(shè)全部采用環(huán)保和可回收材料,通過散布其間的服裝、書籍和家居飾品，與顧客形成交流與互動，以此來呈現(xiàn)一種生活方式和生活態(tài)度。如例外位于北京崇光百貨的首個生態(tài)店由香港知名設(shè)計師又一山人（Another Mountain Man）設(shè)計，其中的家居生活品牌Y’s和從歐洲采購的飾品，據(jù)說都是馬可從歐洲采風親自挑選引入，與例外服飾一同展示，向顧客傳達設(shè)計師對生活的理解與態(tài)度。未來，例外還計劃進一步增加雙面店和生態(tài)店在店鋪總數(shù)中的比例。

　　事件營銷

　　例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是尋求更加獨特的營銷方式。2001年，例外出任朱哲琴個人演唱會“天唱人間”的服裝設(shè)計與舞臺形象指導 ，共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，卻只收了5萬元，還不足其中一件用料35米服裝的成本。例外更看重的是與自身風格相契合的“明星效應”。

　　2007年，“無用”在巴黎時裝周發(fā)布之后，與導演賈樟柯合作，推出電影紀錄片《無用》，影片主題圍繞著馬可在創(chuàng)造服飾時所表現(xiàn)出的服裝與人的故事。這部紀錄片最終獲得第64屆威尼斯電影節(jié)地平線單元的最佳紀錄片獎，毛繼鴻作為制片人和馬可一同隨紀錄片主創(chuàng)人員走上了頒獎典禮的紅地毯，《無用》獲獎為例外品牌帶來了巨大的聲譽和無形資產(chǎn)，“藝術(shù)地”達到了品牌營銷效果。

　　例外也重視加強和自己理念投契的藝術(shù)家的合作，如另類創(chuàng)作歌手張淺潛、歌唱家彭麗媛、歌手朱哲琴、曾獲得威尼斯電影節(jié)最佳電影金獅獎的《三峽好人》的女主角趙濤等。趙濤曾以忠實客戶的身份受邀出席例外的十周年慶典。2009年年初，賈樟柯導演的電影《二十四城記》公映期間，例外還組織了VIP會員《二十四城記》觀映會。

　　培養(yǎng)忠實客戶群

　　設(shè)計師品牌面對的是一個相對小眾客戶群，如何保持客戶的忠誠度也是設(shè)計師品牌需要面對的問題。針對VIP顧客，例外設(shè)計了一系列會員活動：VIP顧客生日當天可收到設(shè)計另類的錢包、針線包等小禮物；不定期舉辦的會員招募活動（活動期間可以以低于平日入會門檻的消費金額加入會員）、不定期舉行的觀影會；周年慶的積分返利、特別贈品回饋活動等。例外通過這些人性化的溝通方式和對服務客戶細節(jié)的把握，培養(yǎng)了一批忠實的客戶。據(jù)其公司網(wǎng)站介紹，成立至今例外已經(jīng)擁有VIP會員約3萬人。按照例外會員的入會資格：普通VIP會員要一次性消費滿5000元或在12個月內(nèi)累計消費8000元；金卡會員要一次性消費1萬元或在6個月內(nèi)累計消費2萬元。會員卡有效期均是1年，當年消費累計8000元可續(xù)會員一年，消費累計滿1萬元可續(xù)金卡會員一年。僅以其普通VIP會員的入會一次性消費金額計算，例外年營業(yè)額即可達1.5億元，可見，客戶忠實度對設(shè)計師品牌至關(guān)重要，是提高產(chǎn)品附加值的重要因素。

　　設(shè)計師品牌之困

　　作為中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌的例外，抓住了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的機遇，也面臨著后金融危機時代來自本土和國外品牌日趨激烈的競爭壓力，存在著幾個需要解決的問題，或許也是中國設(shè)計師品牌所共同面臨的問題。

　　成本控制。除了嚴控生產(chǎn)流程和物流環(huán)節(jié)來降低成本之外，例外自主設(shè)計服裝款式，自主研發(fā)服裝面料，想要創(chuàng)新就少不了在款式、用料上的實驗性大膽嘗試，這部分成本可能是巨大的，如何將其限制在可控范圍之內(nèi)并非小事。

　　規(guī)模與產(chǎn)能的平衡。國內(nèi)服裝企業(yè)的一個頗具共性的特征是女裝品牌不敢做大。首先，中國地域遼闊，風俗各異，對國際流行時尚的接納速度和程度也存在差異，需要根據(jù)目標消費群提供定向服務；其次，女裝消費者需求的多樣化和多層次決定了女裝產(chǎn)品的多變性、短周期的特征，也決定了很多女裝企業(yè)不敢貿(mào)然求大。如何實現(xiàn)規(guī)模與產(chǎn)能的平衡，也是例外需要考慮的問題。

　　優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)。例外同其他很多服裝品牌一樣，也是家族管理方式。毛繼鴻和馬可夫婦在例外分管市場運營和設(shè)計，盡管目前為止二人的合作珠聯(lián)璧合，但仍需要摸索構(gòu)建更加科學的公司治理結(jié)構(gòu)，作為例外走得更遠的體制保證。

　　設(shè)計能力的維持與提升。設(shè)計師品牌的核心即設(shè)計，在中國抄襲之風盛行的情況下，這一點顯得更為重要。兼有兩個原創(chuàng)品牌的例外，對設(shè)計師人才的需求就更為迫切，例外也已經(jīng)認識到了這一點，其早在2005年即與北京服裝研究所合作成立的“北服－例外·狀態(tài)傳統(tǒng)服飾應用研究所”，儲備設(shè)計師人才。