反思李寧模式 運(yùn)動品牌還要繼續(xù)擴(kuò)張嗎？

　　新店模式乏力

　　作為李寧被唱衰的直接導(dǎo)火索，李寧2011年度第二季度訂貨會上的糟糕表現(xiàn)，讓市場看到李寧贏利能力的“日漸乏力”，根據(jù)李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會，李寧服裝產(chǎn)品及鞋類零售價(jià)上漲逾8％，但訂貨數(shù)量則分別下降7％及8％；加上批發(fā)折扣影響，訂單總值較去年同期下降6％。

　　一方面是大量新店的開業(yè)，而另一方面，代理加盟商對進(jìn)貨卻日趨謹(jǐn)慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數(shù)量增長與業(yè)績增長不成正比的困擾。而類似的店面業(yè)績下降正為力圖開啟“萬店”時(shí)代的體育用品行業(yè)敲響警鐘。

　　湖北服裝代理商向清平傾向于認(rèn)為，眼下，運(yùn)動品牌店面數(shù)量的競爭到了洗牌重組的時(shí)候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業(yè)務(wù)的決定而感到滿意。

　　“現(xiàn)在，體育品牌的同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒有什么產(chǎn)品特色，大家都是在靠數(shù)量競爭�！毕蚯迤奖硎�，“我當(dāng)時(shí)退出體育品牌代理業(yè)務(wù)就是因?yàn)椴毁嶅X，一大批品牌都在擴(kuò)張開店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開店，但產(chǎn)品本身沒有什么特色，跟其他品牌沒有大的區(qū)別，這造成我們的利潤非常低，甚至虧錢，因此，只能放棄�！�

　　向清平對體育用品行業(yè)的擔(dān)心在眼下正日漸顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)李寧的訂貨業(yè)績下降表明，大規(guī)模擴(kuò)張后，體育品牌的單店運(yùn)營正面臨挑戰(zhàn)。

　　“在武漢，根據(jù)我們的觀察與測算，與我們同處中心商業(yè)街的體育品牌店面基本上都是不賺錢的，占比90%以上。”向清平表示。

　　與向清平持相同觀點(diǎn)的，還有浙江漢帛營銷有限公司品牌經(jīng)理鄧韜，在其看來，李寧眼下的困境，是體育用品行業(yè)以往發(fā)展模式出現(xiàn)問題后的進(jìn)一步放大。

　　“眼下，我對運(yùn)動品牌的競爭力還看不太清楚，我看不到他們的競爭手段。盡管他們在宣傳推廣、贊助方面做得很熱烈，但在做產(chǎn)品方面，包括設(shè)計(jì)研發(fā)，運(yùn)動品牌之間是相差不大的�，F(xiàn)在他們的擴(kuò)張力度之所以這么大，個(gè)人感覺主要還是因?yàn)樗麄兦靶┠臧l(fā)展得太慢�！编図w表示，“這讓我想到過去的福建男裝品牌，也是同質(zhì)化惡性競爭、規(guī)模擴(kuò)張。由此，個(gè)人感覺，目前運(yùn)動品牌在擴(kuò)張熱潮過后，將會由此進(jìn)行收縮、沉淀，然后再迎來新的發(fā)展階段。或許李寧眼下的困境和其主動的調(diào)整行為就是體育服飾行業(yè)全面轉(zhuǎn)向、沉淀的開始�！�

　　開店目標(biāo)不變

　　李寧CEO張志勇在最近一次對李寧糟糕市場表現(xiàn)的解釋是，“運(yùn)動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越加謹(jǐn)慎�！�

　　經(jīng)銷商的謹(jǐn)慎源于利潤的無法“保證”，由此，開新店的熱情降低，在已有店面的經(jīng)營中，經(jīng)銷商也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)采購更多的貨品。而這，使得依賴新店數(shù)量的增長模式陷入“停滯”，新店數(shù)量增長開始乏力，而單店的業(yè)績增速出現(xiàn)下滑，運(yùn)動品牌的利潤“前景”受到質(zhì)疑。

　　“顯然，（李寧的股價(jià)大跌）這部分源于投資者擔(dān)心李寧的業(yè)績增速放緩。而這將可能影響到投資者對整個(gè)體育用品行業(yè)信心的退減。進(jìn)而給未來二三線品牌登陸資本市場帶來更大的壓力�！敝袊�體育用品市場分析人士羅時(shí)金表示，“李寧的這次危機(jī)對于體育品牌來講是一個(gè)很好的警示，在經(jīng)歷了多年來的市場‘圈地運(yùn)動’后，運(yùn)動品牌的營銷重心，應(yīng)從原來只追求門店的數(shù)量轉(zhuǎn)向更注重單店業(yè)績的提升。中國的體育用品市場正在從以前的跑馬圈地時(shí)代轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作時(shí)代，提升終端店鋪的盈利能力是當(dāng)務(wù)之急�！�

　　以李寧為代表的，依靠大量開新店的體育服飾行業(yè)增長模式，在龍頭企業(yè)李寧遭遇資本市場冷遇的眼下，面臨調(diào)整增長模式的發(fā)展要求。然而，也是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展，品牌亟需提升單店盈利能力的關(guān)鍵時(shí)刻，誰也不愿意讓外界認(rèn)為自己的開店能力降低。“在調(diào)整之際，他們?nèi)詴�證明他們在零售市場的空間與潛力，運(yùn)動品牌仍需要足夠的新店數(shù)量證明其的市場能力，以重獲資本市場的青睞�！�

　　由此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖在股價(jià)大跌之后仍表示，“公司今年7900家門店的數(shù)量目標(biāo)不變。”

　　而作為李寧國內(nèi)最主要的競爭對手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關(guān)口后，安踏的店數(shù)還將繼續(xù)增長。