李寧：因時而動新營銷戰(zhàn)略成效明顯

分享到： | | | | 2010-9-27 00:00

憑借在國際體操界的巨大影響力和2008年夏季奧運會開幕式上沿北京奧林匹克體育場上緣在半空奮力奔跑，李寧已然成為中國的標志性人物。同時，作為一家體育用品制造商，李寧也是中國頂尖品牌之一。

憑借在國際體操界的巨大影響力和2008年夏季奧運會開幕式上沿北京奧林匹克體育場上緣在半空奮力奔跑，李寧已然成為中國的標志性人物。同時，作為一家體育用品制造商，李寧也是中國頂尖品牌之一。這位同名創(chuàng)始人已從中獲得了超過5.5億美元的財富。李寧曾3年馳騁“BestUnderABillion”榜單(年收入在10億美元以下的最佳企業(yè)榜)，而這一切在今年已經(jīng)改變，因為該公司年收入已突破該榜單限制，達到了12億美元。

　　年齡并不是該公司在提高營收方面遇到的主要問題。喜愛李寧品牌的多是年紀較長人群的這一事實也提出了營銷上的挑戰(zhàn)。鎖定30歲以下目標人群的這家公司在2008年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其客戶的平均年齡已接近40歲。這項調(diào)查讓整個公司頗為震驚。李寧的身份是董事長而非首席執(zhí)行官。就這樣，公司開始尋求重新定位，于6月30日發(fā)布新的品牌口號“MaketheChange”，取代了過去的“一切皆有可能”(AnythingIsPossible)，同時推出新標識。

　　首席執(zhí)行官張志勇稱，這些涉及品牌、產(chǎn)品供應、企業(yè)架構(gòu)和零售店設(shè)計的舉措稱得上是“一系列的革命”。自全新的標識和口號問世以來，李寧已推出三條新的產(chǎn)品線：高端“頂級裝備”系列(AthleticPro)鞋類產(chǎn)品、針對網(wǎng)球、羽毛球、跑步和籃球運動的“時尚全橙全能系列”(BrandHeritage)彩色風格運動鞋以及以年輕人為目標的多場合都市輕運動系列(UrbanSports)服裝。

　　投資者一直都表現(xiàn)得盡心盡責。自改頭換面以來，在香港上市的李寧股票上漲了7％。香港主要股票指數(shù)同期也上漲了4.4％。

　　張志勇說，市場至少需要24個月的時間來清理帶舊標識的庫存和完全領(lǐng)會該公司的新口號。而且在中國沒有任何跡象表明，來自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的國內(nèi)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的攻勢會很快減弱。

　　在過去10年的中期，中國的運動服裝銷售額每年增長30％。然而，在2009年，新店面(其中有一些地點較為偏僻)通過減價來吸引新客戶，致使這一數(shù)字下滑到11％。由于價格受到擠壓，中國的房地產(chǎn)和人力成本有所上升，也給利潤率造成了壓力。

　　李寧品牌的新標識和零售店設(shè)計已經(jīng)亮相重點城市的40家店面。其中包括對紅色的強調(diào)以象征中華文化，同時也更多著力于吸引那些有能力花費400元人民幣(約60美元)或更多來購買運動服裝的高端消費者。李寧計劃盡快完成70家店面的改造。

　　新戰(zhàn)略應賦予李寧更強大的力量來應對耐克和阿迪達斯(Adidas)(ADDDY.PK-news-people)的競爭，并從ChinaDongxing、安踏和匹克等不斷壯大的重量級品牌隊伍中體現(xiàn)出自己的與眾不同，而這些品牌也正憑借自己的努力不斷加快前進步伐。上個月，波士頓凱爾特人隊球星凱文-加內(nèi)特(KevinGarnett)與安踏簽約，出任其運動鞋代言人。

　　與此同時，那些年紀較長的李寧“粉絲”已經(jīng)成為該品牌的業(yè)務支柱，他們不必擔心自己會被遺棄。據(jù)張志勇表示，該公司正計劃兩年內(nèi)推出一個帶有舊標識的服裝系列。它會為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但是，如果到那時李寧貼近年輕消費群體的行動還未見成效，該公司將不得不面臨業(yè)務疲軟的壓力。