羅蒙不做外貿(mào)！寧波貼牌服裝企業(yè)品牌“突圍”

圖為一家服裝企業(yè)的生產(chǎn)車間。

　　“羅蒙不做外貿(mào)了”，這讓服裝業(yè)界多少有些震動。事實(shí)上，“有訂單，沒人做；有人做，沒錢賺”的說法在一些服裝企業(yè)彌漫已久。原材料、勞動力成本的持續(xù)上漲，匯率變動，銀行貸款利息支出翻番……今年以來，這些“飄紅漲幅”似乎站錯(cuò)了地方——不出現(xiàn)在股票市場，卻牢牢占據(jù)生產(chǎn)要素市場，各種不利因素的綜合發(fā)酵，給寧波制造業(yè)帶來生存的壓力和困擾。衰退還是重生？寧波服裝企業(yè)如何應(yīng)對？作為寧波優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)，抗擊挑戰(zhàn)的活力何在？記者了解到，市場的“倒逼”下，以品牌引導(dǎo)內(nèi)銷尋求突圍，成為不少企業(yè)的選擇。

　　服裝企業(yè)“有訂單不敢接”

　　“不是沒有外貿(mào)訂單，而是貼牌的利潤已經(jīng)‘薄得像刀片’，外商不管企業(yè)成本上漲，壓價(jià)太厲害。”羅蒙集團(tuán)總裁朱緒龍表示，目前羅蒙還有少量出口，不過都是自主品牌出口。

　　朱緒龍說，不再做貼牌并不是意氣用事，而是公司的戰(zhàn)略調(diào)整，公司內(nèi)銷上揚(yáng)，生產(chǎn)有點(diǎn)跟不上，把主要精力放在利潤率相對較高的板塊。

　　另外，由于物價(jià)上漲、外來務(wù)工人員相對減少，作為勞動力密集型的服裝企業(yè)，“招工難”依然延續(xù)�！耙郧斑^了正月十五，廠門口到處是來找工作的工人，現(xiàn)在，有點(diǎn)招不到人了。對企業(yè)正常生產(chǎn)有較大影響。”朱緒龍說。

　　雅戈?duì)?/a>服飾有限公司董事長李如剛告訴記者，目前不光基層員工招工難，高端設(shè)計(jì)人才、生產(chǎn)管理人才更是嚴(yán)重缺乏，這對企業(yè)升級、轉(zhuǎn)型帶來不少困難。 

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原材料價(jià)格漲幅很大、用工難和工資提高、匯率下調(diào)、信貸利息支出相對去年翻番等諸多因素，很多服裝外貿(mào)企業(yè)無論新老客戶，其利潤率很難超過5%。國際消費(fèi)購買力持續(xù)減弱，越南、印度等低成本地區(qū)的競爭壓力增加等壓力，也給服裝外貿(mào)出口帶來了不利因素。

　　陣痛中再創(chuàng)品牌

　　寧波市經(jīng)信委副主任周學(xué)明表示，服裝出口企業(yè)“有單不敢接”的現(xiàn)狀，說明以低成本比較優(yōu)勢參與國際競爭力合作的時(shí)代逐步結(jié)束，現(xiàn)實(shí)條件逼迫我們要適時(shí)而動地加快自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由貼牌生產(chǎn)向自主品牌的轉(zhuǎn)變。

　　事實(shí)上，羅蒙一直在不斷地強(qiáng)化品牌，先后請劉德華、林志穎作形象代言人。而不少以前一心做外貿(mào)的企業(yè)，選擇了打自主品牌撬動國內(nèi)市場。

　　近日，總投資1.86億美元的寧波馬威服飾有限公司在北侖落戶，這家公司的持有人是擁有5萬余名員工的著名的貼牌服裝企業(yè)——申洲針織有限公司。這意味著“亞洲第一針織企業(yè)”、OEM巨無霸終于在創(chuàng)自主品牌的路上邁出了關(guān)鍵性的一步。

　　“我們打出的自主品牌叫Maxwin(馬威)，走的是男女運(yùn)動裝和童裝路線，目前在世紀(jì)東方廣場店開出了首家專賣店，計(jì)劃年內(nèi)上海開出4家專賣店，未來3年內(nèi)有望發(fā)展至1000家門店�！鄙曛藜瘓F(tuán)總經(jīng)理助理徐惠國告訴記者，2003年開始，申洲大幅更新設(shè)備，擴(kuò)建廠房，2004年成為中國最大的縱向一體化針織服裝代工企業(yè)及出口商，消費(fèi)者穿的優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，很多產(chǎn)自申洲。由于生產(chǎn)量巨大，申洲與這些國際品牌已經(jīng)建成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，彼此離不開。2008年，盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響十分嚴(yán)重，但是企業(yè)逆勢而上，近幾年每年的增速均在15%以上。

　　“不謀全局者不能謀一域，不謀萬世者不能謀一時(shí)。”徐惠國認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，不能只滿足于現(xiàn)狀。有了自主品牌，企業(yè)發(fā)展才有主心骨，才能在日趨激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)。設(shè)立馬威服飾品牌，是申洲在維持貼牌生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，一個(gè)提高產(chǎn)品競爭力的新部署。

　　一些老牌服裝企業(yè)近年來也通過細(xì)分市場，亮出了新品牌。如雅戈?duì)柍�了一如既往地打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈外，其服裝品牌已從當(dāng)年單一的經(jīng)典正裝YOUNGOR，通過分拆、收購、新創(chuàng)品牌等模式完成了時(shí)尚變身和市場細(xì)分。MAYOR、YOUNGOR、GY、CEO、Hart Schaffner Marx(浩獅邁)和漢麻世家六大品牌，或商務(wù)或休閑、或紳士或知性，各領(lǐng)風(fēng)騷。

　　網(wǎng)上創(chuàng)品牌成新選擇

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，寧波紡織服裝企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”，由“實(shí)體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸，有的還創(chuàng)建了網(wǎng)銷品牌。

　　“目前博洋共有5個(gè)服裝服飾品牌、4個(gè)家紡品牌和2個(gè)鞋類品牌在進(jìn)行電子商務(wù)交易，2010年電子商務(wù)板塊就貢獻(xiàn)了1.5億元的銷售收入，今年上半年電子商務(wù)銷售額達(dá)2.6億元，隨著下半年銷售旺季的到來，預(yù)計(jì)今年電子商務(wù)銷售額將突破10億元�！泵鎸﹄娮由虅�(wù)這塊新藍(lán)海，博洋服飾董事長吳惠君自信滿滿。

　　吳惠君介紹，2010年11月11日，博洋家紡曾創(chuàng)下了迄今為止電子商務(wù)史上的最高銷售紀(jì)錄，淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。目前，博洋的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過200人，已經(jīng)創(chuàng)下了果殼、華爾思丹等多個(gè)網(wǎng)銷品牌。

　　老牌企業(yè)也在試水電子商務(wù)。李如剛介紹，目前雅戈?duì)栆言谔詫毶坛情_設(shè)CEO、GY品牌旗艦店，其中CEO品牌90%的訂單來自無實(shí)體店區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為實(shí)體店銷售渠道的有益補(bǔ)充。

　　打品牌是個(gè)系統(tǒng)工程

　　周學(xué)明認(rèn)為，打品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)要在思想、資金、人才等方面準(zhǔn)備好了再動手，不能貿(mào)然出手。

　　事實(shí)上，近年來寧波服裝企業(yè)打品牌也有一些失敗的案例。新創(chuàng)品牌由于市場定位不清晰、后續(xù)資金沒跟上、人才隊(duì)伍不健全等原因而曇花一現(xiàn)。

　　“培育一個(gè)品牌，需要在設(shè)計(jì)、采購、制造生產(chǎn)、物流倉儲、訂單處理、批發(fā)零售等多個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，不能只瞄準(zhǔn)制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。”周學(xué)明認(rèn)為，做外貿(mào)，接單搞好生產(chǎn)就行了，但打品牌做內(nèi)銷卻是一個(gè)系統(tǒng)工程，更要咬住“微笑曲線”的兩端——設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷。

　　同樣是以貼牌起家的斐戈集團(tuán)，幾年前也創(chuàng)下了自主品牌FIOCCO女裝。董事長施云介紹，打品牌急不得，先要找好定位，在營銷上要穩(wěn)打穩(wěn)扎。FIOCCO女裝是2006年創(chuàng)牌的，但目前在全國還只開了20家店，全部是直營店�！爸�所以暫時(shí)不開放加盟，是因?yàn)槠放七�處于成長階段，直營店可以更好地樹立品牌形象，可以更有效地掌控開店節(jié)奏，維護(hù)品牌的中高端形象定位�！笔┰普f，今年6月，F(xiàn)IOCCO女裝開進(jìn)了杭州大廈等高檔商場，開始與Gucci、Dior等國際一線女裝品牌同臺競技，明年準(zhǔn)備在北京、上海等一線城市再開10家店。施云認(rèn)為，打自主品牌是一個(gè)艱難的過程，目前公司在FIOCCO女裝品牌的投入上有近億元，銷售以每年50%的幅度增長。