李寧：被資本洗盤在渠道上躑躅徘徊

分享到： | | | | 2011-6-17 00:00

不同的人看李寧，有著不同的解讀。有人說它遲鈍，有人說它大氣，有人說它善變，有人說它矜持。而其呈現(xiàn)在公眾面前的，一度是“一切皆有可能”彎道超車阿迪達(dá)斯的經(jīng)典故事；但最近，它卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。

　　中國老大？世界老五？

　　(漫長的成長距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。)

　　盡管合作伙伴和管理人員在更替，但李寧的國際化道路并沒有停止。

　　張志勇給李寧的國際化定的標(biāo)準(zhǔn)是：海外部分的收入達(dá)到20%以上，李寧的國際化道路才可以稱得上成功——目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到5%。而有行業(yè)專家指出，漫長的成長距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　但張志勇表示下一個(gè)20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。另一種未經(jīng)證實(shí)的說法是，張志勇本人早有隱退的打算，只是一時(shí)沒有找到合適的接替者，“他一直很累”。

　　事實(shí)上，這幾年，運(yùn)動(dòng)品牌的競爭早已白熱化。以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，他們以秋風(fēng)掃落葉的草根精神，用專賣店的方式，迅速地完成了對(duì)原先李寧重要的二三線市場的覆蓋。安踏等門店操作靈活，以鞋類為例，他們價(jià)格通常在250元以下的區(qū)間，且門店大多為總部直接管理，能迅速對(duì)市場做出反應(yīng)；李寧的每雙鞋平均比安踏貴35%左右。

　　而在一線城市，在耐克、阿迪達(dá)斯的強(qiáng)大壓力下，李寧也避免不了一場正面戰(zhàn)。李寧的價(jià)格通常比阿迪達(dá)斯、耐克低10%左右，在一線城市，李寧的品牌影響力和10%的價(jià)格差，通常是一個(gè)尷尬的界限。

　　但國際品牌的應(yīng)對(duì)比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，以耐克為例，這個(gè)國際品牌已放下身價(jià)，開始下沉到二三線城市。2010年8月，耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價(jià)在170~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的90后一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　徐太林得到的消息是，公司正在醞釀下一輪的漲價(jià)。而這傳達(dá)出的信息是，對(duì)這輪換標(biāo)后的新國際化戰(zhàn)略，年輕的李寧公司朝著高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌挺進(jìn)的決心似乎會(huì)堅(jiān)持到底。

　　一位不愿意透露姓名、并表示自己同樣深受壓力的河北分銷商說：“我們都認(rèn)為李寧是本土品牌的老大，所以我們才選擇相信它。只是，不知道為什么，它一再地追求創(chuàng)新和改變，也付出了不少的代價(jià)和努力，卻始終未能達(dá)到預(yù)想的效果�！�