李寧新營(yíng)銷策略很受傷！90后李寧有多少路要走？

　　對(duì)于李寧公司的“90后”營(yíng)銷策略，體育產(chǎn)業(yè)觀察員馬崗與魯菲的意見基本一致。他認(rèn)為，“90后”傳播策略的精準(zhǔn)度可能還有偏差，導(dǎo)致的結(jié)果是，“90后”消費(fèi)者并未因此而被觸動(dòng)，同時(shí)由于過度強(qiáng)調(diào)“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”消費(fèi)群體的情感感受，讓這些掌握主流意識(shí)和把握媒體話語權(quán)的群體，在輿論上打壓了李寧品牌。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“李寧”的“90后”營(yíng)銷方向是正確的。

　　北京大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰認(rèn)為，“90后”是體育營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)，在具體營(yíng)銷策略上，可以通過推出多品牌或者多產(chǎn)品線的方式操作，這樣便可避免由于定位單一而造成其他年齡層消費(fèi)者的流失。

　　李寧新營(yíng)銷策略讓老經(jīng)銷商很受傷

　　影響李寧品牌業(yè)績(jī)的另一個(gè)因素是銷售渠道的調(diào)整。據(jù)了解，有別于安踏等體育公司，李寧品牌以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)以李寧品牌專門開設(shè)門店，而是多種品牌產(chǎn)品同時(shí)銷售。根據(jù)李寧公司官方網(wǎng)站的資料顯示，截至2010年底，李寧公司共有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商。其中，超過1700個(gè)分銷商平均只經(jīng)營(yíng)一家店。這些只經(jīng)營(yíng)單家門店的分銷商，在跑馬圈地時(shí)代曾給李寧公司立下了汗馬功勞，不到10萬就可以開個(gè)店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員于一身，他們幫助李寧品牌將觸角伸到了大經(jīng)銷商無法觸及的地區(qū)，讓其以較低的成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。

　　然而，據(jù)有關(guān)投資公司的調(diào)查顯示，近一段時(shí)間以來，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有不少分銷商運(yùn)營(yíng)的零售門店都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率低下的情況，這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫存過多，導(dǎo)致了新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。為此，李寧公司決定要整合500—600個(gè)低效率的分銷商，目的是讓那些更有效率以及比較大的經(jīng)銷商獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)或收購低效率分銷商。但此舉無疑讓一些小分銷商失去了開拓的動(dòng)力。據(jù)記者了解，出于對(duì)未來的不確定性考慮，擔(dān)心訂貨過多會(huì)導(dǎo)致自己庫存積壓，很多分銷商在簽訂未來訂單時(shí)選擇了保守態(tài)度，這也是導(dǎo)致李寧品牌今年第二、三季度訂單量連續(xù)下跌原因之一。

　　90后李寧何去何從?

　　身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯�產(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而zara和h&m趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫的大本營(yíng)，如今，zara在日本的門店已達(dá)到63家，h&m達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。 

　　Ziba的調(diào)研結(jié)果顯示，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識(shí)。按照張志勇的說法，“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走”。

　　營(yíng)銷實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果�！�90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。 

　　在著名體育營(yíng)銷專家朱小明看來，在品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度上，“李寧”與耐克、阿迪達(dá)斯相比仍存在較大距離�！袄顚帯睂⑵放频闹饕�客戶群體仍集中在二、三線城市，這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，若只是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，則不但不會(huì)達(dá)到提升品牌地位的效果，反而還可能會(huì)喪失掉一部分原有客戶。

　　品牌重塑不是一蹴而就的事情。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，按照通常的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來計(jì)算，目前李寧品牌的海外貢獻(xiàn)率還不到2%。因此，若沒有精準(zhǔn)策略、有效手段和足夠耐心，李寧品牌就會(huì)在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過程中，隨時(shí)陷入國(guó)際化還未成功而國(guó)內(nèi)已陣地失守的兩難境地。