李寧不安寧，搖擺的運(yùn)動(dòng)品牌重塑之路

　　6月30日，李寧有限公司（下文稱(chēng)李寧公司）收盤(pán)價(jià)指向13.40港元。一年前的這一天，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，當(dāng)天，它的股價(jià)收于25.8港元。一年間，香港恒生指數(shù)上漲約11.27%，而李寧股價(jià)卻近乎腰斬，這與過(guò)去半年間的不利消息不無(wú)關(guān)系。

　　先是渠道調(diào)整并未帶來(lái)預(yù)期的收益提升，連續(xù)兩個(gè)季度的訂貨量下滑；再是人事震蕩，最強(qiáng)震出現(xiàn)在公司的COO與CMO去職；這期間，未間斷的是品牌重塑一年間，外界對(duì)于李寧品牌定位與市場(chǎng)表現(xiàn)手法的誤讀與批評(píng)；從股市方面的表現(xiàn)來(lái)看，在短短半年內(nèi)出現(xiàn)了兩次幅度不小的下行，2010年因經(jīng)銷(xiāo)商訂單下滑，李寧公司市值縮水23%，蒸發(fā)近45億港元。之后，2011年5月底，幾名高管的離職引發(fā)李寧股價(jià)下跌8%。

　　由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都有著非同一般的情感意義。作為自創(chuàng)立以來(lái)就希望以品牌帶動(dòng)發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上也可以贏得尊重的中國(guó)公司，李寧公司的困境，并非突如其來(lái)，它背后折射出中國(guó)本土品牌企業(yè)進(jìn)入第一個(gè)真正意義上的企業(yè)轉(zhuǎn)型期所可能面臨的內(nèi)外問(wèn)題。

　　一切皆有可能

　　對(duì)于過(guò)去一年內(nèi)李寧公司所遭遇的困境，CEO張志勇對(duì)我們作出這樣一段陳述：“總體上說(shuō)，我們的所有變革都是為了突破自己的極限，因?yàn)槲覀冎�道即使在高增長(zhǎng)時(shí)期，我們依然沒(méi)有在能力上有本質(zhì)的突破，我們僅是依靠了好的年景而已�！彼�認(rèn)為李寧公司品牌重塑的背后是一種制度創(chuàng)新，“所有的人都應(yīng)該鼓勵(lì)這樣制度創(chuàng)新，有這樣的環(huán)境，我想中國(guó)企業(yè)才可能走向世界級(jí)。”

　　張志勇所說(shuō)的制度創(chuàng)新，是近年來(lái)李寧工作的著力點(diǎn)。具體而言要解決兩大問(wèn)題：一是品牌定位，二是商業(yè)模式調(diào)整，二者互有關(guān)聯(lián)，亟待創(chuàng)新。創(chuàng)新，或者說(shuō)是顛覆，往往催生混序生長(zhǎng)。而李寧公司刻下遭遇的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，可以視為此間混序的外化現(xiàn)象。

　　2010年6月30日，李寧公司對(duì)外發(fā)布這家公司創(chuàng)建以來(lái)最大的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。讓改變發(fā)生，譯自Make the change，是李寧公司新廣告語(yǔ)，正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

　　確實(shí)是一切皆有可能。內(nèi)部人都不曾預(yù)想這場(chǎng)謀劃已久的發(fā)布會(huì)，竟如此多意外：在發(fā)布會(huì)前一天晚上，臨時(shí)觀摩彩排的CEO張志勇，覺(jué)得工作人員的服裝并不貼合主題，于是他成了“導(dǎo)購(gòu)”，帶著工作人員，開(kāi)鎖進(jìn)入李寧園區(qū)內(nèi)唯一一家展示店，重選服裝；發(fā)布會(huì)當(dāng)天，活動(dòng)的組織者愕然發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)外端放一塊“90后李寧”的指示牌，原來(lái)是CMO方世偉臨時(shí)授意；30日當(dāng)天，有相當(dāng)部分的李寧人不確定“Make the Change”的中文版本，是“改變一切”還是“讓改變發(fā)生”，或者其它與“改變”相關(guān)的詞匯。

　　一切都掩蓋在更有棱角的李寧新商標(biāo)下。外人把好奇投注于李寧公司的換標(biāo)故事，和這家公司品牌老化問(wèn)題以及重塑后的品牌DNA。事實(shí)上，李寧2010年的這場(chǎng)品牌重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了四年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，其目標(biāo)指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國(guó)際化，成為真正的世界級(jí)品牌。圍繞重塑的討論，始于2007年5月。

　　在2003年、2004年相繼被耐克、阿迪達(dá)斯超越后，雖然得益于市場(chǎng)自然增長(zhǎng)，李寧公司保持高速增長(zhǎng)，但公司內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到李寧品牌定位略為尷尬。高端市場(chǎng)盤(pán)踞著耐克、阿迪達(dá)斯，中低端市場(chǎng)聚集著大批晉江公司。2007年，李寧公司聘請(qǐng)Ziba調(diào)研李寧品牌的現(xiàn)狀，結(jié)論是品牌老化嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)人群年齡偏大，核心消費(fèi)群體的年齡在35歲-45歲間。張志勇說(shuō)，寬泛而言，體育產(chǎn)品的消費(fèi)群介于15-45歲間。調(diào)研的結(jié)果意味著，再過(guò)5年，原有的核心消費(fèi)群將可能大大減小對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　另一方面，2000年過(guò)后，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，他們帶著由全世界最頂級(jí)的體育和時(shí)尚圈的明星詮釋的各類(lèi)廣告，到中國(guó)造夢(mèng)，它們迷住了年輕人。李寧逐漸被視為不夠年輕的品牌。早在2004年，李寧在接受北京大學(xué)光華管理案例中心訪(fǎng)談后，李寧品牌老化的話(huà)題就引入了光華MBA課程的討論中。

　　但其后的幾年，內(nèi)需市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，掩蓋了品牌定位問(wèn)題。對(duì)于一家享受高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，品牌定位不清晰還不足以演變成為一個(gè)問(wèn)題�！袄顚幋嬖谝恍﹩�(wèn)題，2008年左右就該凸顯的，只是2008年李寧奧運(yùn)跑火炬，2009年?duì)I業(yè)額趕超阿迪達(dá)斯，讓這些問(wèn)題都掩蓋了�！币晃焕顚幥皢T工這樣對(duì)本刊說(shuō)道。

　　Ziba的調(diào)研結(jié)果出來(lái)后，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識(shí)。然而，如何改變，卻存在方法和路徑選擇上的不同看法。