波司登品牌“出海” 中國豪客闖蕩英國

      波司登國際控股有限公司（下稱“波司登”）董事長高德康與他的波司登，成了牛津街上新晉的豪客。這個豪客以完全不同的模式在做著中國品牌出海的新嘗試、新闖蕩。

　　中國豪客

　　自羅馬時代誕生的牛津街，在20世紀(jì)即開始成長為一流的購物中心，在很長的時間里，都以歐美大品牌為主。

　　“牛津街地段昂貴，而且中國品牌難以被接受。”從倫敦留學(xué)歸來的李先生說，他的想法也是絕大部分人的想法，沒有誰預(yù)先設(shè)想過在牛津街上邂逅中國品牌。

　　波司登是一個全新的外來者，來自品牌出口較弱的中國。目前中國出口企業(yè)擁有自主品牌不到20%。中國品牌難以出口，在于中國商品的廉價和質(zhì)量不佳的印象。

　　不過，新來者波司登顛覆了以往中國服裝品牌出海的謹(jǐn)慎，更沒有絲毫新來者的羞澀與低調(diào)�！暗谝粋�在牛津街的中國品牌，而且不是租在那里，是買在那里。如果是租的，肯定不會這么受關(guān)注�！备叩驴祵Ρ緢笳f。

　　在商業(yè)網(wǎng)點的基本要素之外，波司登并沒有太強(qiáng)調(diào)成本預(yù)算，而是更強(qiáng)調(diào)出海的轟動效應(yīng)。“中國不缺好產(chǎn)品，但必須有影響力。有了影響力，大家才會關(guān)注你的好產(chǎn)品�！备叩驴嫡f。

　　波司登所在地位于牛津街、邦德街和莫爾頓街的三岔路口，原先是一幢三層小樓。波司登將其購入囊中，除了2100萬英鎊用于收購?fù)�，加上拆建、裝修等費用總投資為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣。

　　這個投資僅僅是波司登競技牛津街的開始，隨后建立的波司登歐洲總部，是一個豪華的歐洲團(tuán)隊：除了負(fù)責(zé)人朱偉以及另外兩個中國管理者，其他500人左右都聘的是歐洲當(dāng)?shù)仨敿馊瞬�。其中，單是核心的設(shè)計團(tuán)隊帶頭人Ash Gangotra，波司登就支付了50萬英鎊的年薪。

　　牛津街上的波司登店面，所有的服裝都是專門定制，不同于國內(nèi)任何一家波司登門店的貨品。

      該店的服裝設(shè)計均來自Ash Gangotra和他的伙伴Nick Holland；面料則來自意大利或者法國；至于生產(chǎn)，除了羽絨服和休閑夾克是中國制造外，其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國家制造。一個新款單品從想法到成品，倫敦團(tuán)隊最快可以在幾天內(nèi)實現(xiàn)。

　　“我們研究過其他品牌在國外失敗的案例，也總結(jié)了自身前期在海外的經(jīng)驗，我們決定改變以往中國品牌出海的做法——站在中國市場做國外，采取‘在國外做國外’的模式�！辈ㄋ镜菄�際控股有限公司品牌管理中心總監(jiān)王晨華對本報說。

　　其實，早在2008年，波司登旗下的男裝、羽絨服產(chǎn)品就進(jìn)入了英國連鎖品牌GreenwooDS旗下80多家門店網(wǎng)絡(luò)，并在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經(jīng)過一番評估，波司登認(rèn)為，由于Greenwoods顧客群年齡偏大、雙方定位有差異，合作并沒有提升波司登的品牌形象。

　　“牛津街的旗艦店與之前的Greenwoods門店完全不同，他們是采取買斷的方式經(jīng)營波司登服裝。從牛津街旗艦店開始，我們將全部由自己的團(tuán)隊直接運營海外市場，也將逐步收編之前合作的專賣店�！备叩驴嫡f。

　　深遠(yuǎn)戰(zhàn)役

　　中國品牌出海是一個漫長的過程。波司登對出海的財務(wù)做了長期規(guī)劃，并沒有要求短期快速回報，購買大型物業(yè)也是為了表明這個態(tài)度，這得到了倫敦更多的認(rèn)可，英國學(xué)者對媒體說：“我們歡迎長期合作的伙伴。”

　　持久作戰(zhàn)準(zhǔn)備外，高德康還要開展更深的變革。波司登大手筆在牛津街開設(shè)旗艦店，主打高端男裝，完全顛覆了波司登羽絨服主打的形象。不少業(yè)內(nèi)人士在媒體上表示波司登太冒險了。

      但對于高德康來說，這樣的選擇不是一個沖動的考慮，也不僅僅是為了轟動的營銷，牛津街的旗艦店是波司登全新時代的開始，他已經(jīng)下定決心要整個改寫波司登的血液與基因。

　　高德康認(rèn)為，時尚是靈感的發(fā)揮，是創(chuàng)新的變革。時代變化得越來越快，時尚跑得更快， 從今年開始，高德康要求波司登旗下所有系列產(chǎn)品都要年輕化�！敖咏�年輕人，就接近時尚。

      以往波司登給大家的印象是年齡偏大、偏商務(wù)、顏色比較灰暗�，F(xiàn)在你到我們店里面看，我們的產(chǎn)品顏色都很明亮，很年輕�！备叩驴嫡J(rèn)為。

　　不過，也有媒體對此表示質(zhì)疑稱，如果波司登營銷得當(dāng)，可能承受得起其倫敦旗艦店及歐洲運營總部的昂貴租金，并最終大步邁入歐洲大陸，否則就有可能成為在海外零售方面“買到”的一個昂貴的教訓(xùn)。