愛肯與Jasonwood：圍繞性感做減法

      2010年，向冀和其他四個合作伙伴決定進入淘寶市場，創(chuàng)立線上品牌，但究竟做哪一類目的品牌卻困擾了他們大半年。

      6月，他們注冊成立了特艾服飾（上海）有限公司，并在天貓商城上開設(shè)旗艦店，以女裝為主，向冀擔(dān)任愛肯牛仔的COO。面對競爭如此激烈的女裝市場，向冀也不由得有些心慌，要在紅海獲得一杯羹是難上加難。

      凡事一步一個腳印，不心急慢慢走。事實上，愛肯并沒急于推廣品牌，而是潛心修煉內(nèi)功，搭建團隊。在店鋪中，他們放了為數(shù)不多的款式，來嘗試整個市場反應(yīng)。

      不溫不火的生意，卻意外讓向冀看到了新的商機。在整個店鋪少之又少的銷售額中，牛仔褲占了大頭，他們開始關(guān)注這一類目。 

      簡化關(guān)鍵詞

      “在愛肯之前，牛仔是淘寶的市場空缺，這種空缺不是指商品，而是指品牌�！庇孟蚣降脑捳f，“那時的牛仔市場基本上是一派亂象”。

      在淘寶搜索牛仔，會有成千上萬的產(chǎn)品，除了LEE、Levi’s這些國外大牌的仿品，便是一些不知名的廉價牛仔，土生土長的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌幾乎處于空白狀態(tài)。

      隨著淘寶銷售額的不斷增加，各大品牌商開始慢慢重視留在工廠的貨，例如多出來的面料、樣衣都會嚴格控制，以免再流到線上市場中。顯然，那個靠貨源撈金的小賣家時代已經(jīng)悄然離去，線上市場逐漸趨于品牌化。 

      牛仔雖說是個細分領(lǐng)域，但包含了牛仔褲、牛仔襯衫、牛仔裙等多個品類，市場規(guī)模不容忽視。此外，牛仔受季節(jié)性影響小，一年四季都可以銷售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以隨著季節(jié)的變化，而在顏色、面料上進行改變。比如，春季的牛仔褲顏色會由深慢慢過渡到淺，到了夏季，厚重的面料就可以變成輕薄的。 

      既然如此，何不打造一個線上的牛仔品牌呢？ 

      2011年，向冀和團隊只做了一件事——不停地做減法。在淘寶數(shù)不勝數(shù)的牛仔產(chǎn)品中，要讓人對自己的品牌過目不忘，必須把品牌定位和風(fēng)格進行層層簡化，留下一個最具吸引力的關(guān)鍵詞。 

      最終，性感牛仔成為愛肯牛仔的品牌風(fēng)格。 

      基于性感，愛肯選擇用上半身微露的模特，表現(xiàn)出的感覺并非特別暴露和妖嬈。一般的牛仔褲展示，多會搭配上裝，但愛肯認為既然要表現(xiàn)牛仔褲，就要盡可能把會分散消費者視線的上裝省略。 

      一時間，這種清新的產(chǎn)品展示風(fēng)格，帶來了淘寶上的新感覺，吸引了不少消費者的好奇心，讓愛肯牛仔成為了性感的代名詞。 

      紛戰(zhàn)牛仔藍海 

      細看會發(fā)現(xiàn)，2011年，是線上牛仔品牌的元年。 

      在天貓上，一批類似愛肯、右道的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌開始初出茅廬，而且線下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也開始關(guān)注淘寶市場，紛紛試水線上。 

      幾乎和愛肯同時，Jasonwood天貓旗艦店正式開張。很快，Jasonwood董事長洪紫林發(fā)現(xiàn)，線下的商品和價位很難適合線上市場，線上消費者更注重性價比，必須要給線上獨立的發(fā)展空間。 

      洪紫林屬于中國牛仔業(yè)的前輩級人物。 

      早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在當(dāng)時杭州最繁華的龍翔附近小有名氣，以銷售外貿(mào)牛仔為主，例如當(dāng)年最為流行的蘋果、藍威龍的牛仔褲。 

      誰都沒想到，洪紫林在牛仔這個行業(yè)一干便是24年。 

      1997年，洪紫林決定注冊屬于自己的商標，取名Jasonwood。2000年，堅持我的服飾（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真實寫照，在一個行業(yè)里一直堅持自己的選擇，專注牛仔。 

      隨后，洪紫林將原先已有的“牛仔世界”門店，紛紛改名為Jasonwood。并開始招商做加盟，真正經(jīng)營起這一牛仔品牌。如今，Jasonwood已經(jīng)擁有400余家線下實體店。 

      即便到今天，Jasonwood仍沒有成為一個全國性的品牌，只能算是區(qū)域品牌，主要的影響范圍在華東地區(qū)。對于他們而言，進入線上市場，不僅是渠道的補充，也是將品牌的知名度向全國范圍內(nèi)推廣。 

      和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌上線一樣，Jasonwood把線上當(dāng)做處理庫存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然選擇將電子商務(wù)部門獨立，成立杭州堅持我的電子商務(wù)有限公司。 

      在這家公司工作14年的曹明早已成為洪紫林的得力干將，對公司、對消費者爛熟于心，自此他開始任職Jasonwood線上商品部總監(jiān)。 

      曹明嘗試將線下的風(fēng)格款產(chǎn)品拿到線上賣，來延續(xù)品牌的固有風(fēng)格，但銷售卻很不理想。在他看來，目前要做到線上線下統(tǒng)一比較困難，還需要對線上消費者進行培養(yǎng)。 

      的確，線下實體店的消費者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，以及整個店鋪裝修、服裝搭配的氛圍，而線上的顧客大多是以價格為主導(dǎo)因素，線上對產(chǎn)品沒有直接的觸感，只能通過圖片。 

      而且線上的搭配銷售相對較弱，并非是因人而異的顏色、風(fēng)格搭配推薦，更多仍停留在A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品能夠得到C價格，最終的落點仍在能更便宜。 

      給你一次體驗 

      2011年，愛肯瞄準了牛仔市場全力突擊，并以驚人的發(fā)展速度在淘寶上嶄露頭角。 

      和Jasonwood的傳統(tǒng)背景不同，向冀他們的目標十分明確，看好線上市場，所以揣著一堆資金，要做一個線上品牌。在愛肯五個人的創(chuàng)始團隊中，幾乎每個人都能分管一塊，更有人熟知傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈。 

      愛肯并非從集市起家的原創(chuàng)品牌，而是直接在商城店摸索發(fā)力。從天貓上線的第一天開始，愛肯就沒有去市場拿過貨，都是自己找工廠設(shè)計、生產(chǎn)。最初沒有銷售量，只能每款產(chǎn)品生產(chǎn)一兩百件，即便如此小的量，仍然擔(dān)心賣不出去。 

      為什么不先從市場拿貨做過渡呢？向冀堅定地解釋：“我們的出發(fā)點可能不一樣，一直沒有按集市店的思路賣過貨，因為一旦成為一個倒貨賣貨的品牌，不是更擔(dān)心嗎？” 

      少有人問津的愛肯，決定通過聚劃算打破僵局，為了讓消費者有一次愛肯的體驗。 

      申請參加，然后落選，這是當(dāng)時向冀頻繁經(jīng)歷的兩件事，直到4月，愛肯第一次參加聚劃算，當(dāng)時參加聚劃算的牛仔短褲價格一般在40元左右，而愛肯的標價為79元。對這一定價，淘寶的工作人員并不看好，認為高出同類產(chǎn)品一倍的價格，消費者未必買賬。 

      沒想到上線一小時，5000條庫存便一掃而空，讓向冀喜不自勝。驚喜遠不止這些，幾天后，顧客的評價讓愛肯團隊上下充滿斗志，數(shù)千個訂單卻得到了4.9分的動態(tài)評分。由此可見，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)是認可的。 

      對于愛肯而言，它把聚劃算當(dāng)做一個積累老客戶的渠道。向冀坦言：“聚劃算的銷量并不是我們關(guān)心的重點，我們關(guān)心的是吸引新顧客�！毕�費者不接受愛肯，其實只是因為少了一次體驗，只要他們打破心理壁壘，有過成功的嘗試，便可以培養(yǎng)忠誠度。 

      目前向冀只關(guān)注兩個數(shù)據(jù)，一個是顧客的二次回頭率，愛肯高的時候達到45%～50%，低的時候在35%左右，他認為當(dāng)新老顧客的比例達到1∶1時，品牌才稱得上是品牌。 

      另一個數(shù)據(jù)是“愛肯牛仔”品牌關(guān)鍵詞的搜索量，從目前的數(shù)據(jù)看，愛肯牛仔的搜索量是同類競爭品牌的6～8倍。向冀基本將所有可以注入“愛肯牛仔”關(guān)鍵詞的細節(jié)，都盡可能讓人一目了然。 

      以商品關(guān)鍵詞為例，之前愛肯和其他品牌類似，先將愛肯品牌的英文名放在前面，如“aiken愛肯2012秋季新品”，但通過搜索關(guān)鍵詞進來的消費者少之又少。向冀發(fā)現(xiàn)，消費者根本不會從頭到尾細讀，真正有價值的只有前四個字，而用英文aiken相當(dāng)于浪費了最直接的關(guān)鍵詞，國內(nèi)的消費者還是對中文的感受更直接。 

      之后，“愛肯牛仔”成為了所有商品的關(guān)鍵詞開頭。不僅如此，愛肯的廣告也直接寫著“愛肯牛仔”，哪怕與外部的溝通，向冀也只說“愛肯牛仔”，就連旺旺名也都是“愛肯牛仔”，他要把這個關(guān)鍵詞滲透到各個環(huán)節(jié)中，長此以往，品牌便慢慢塑造起來。 

      “當(dāng)有人不停地在搜索愛肯，有人不停地在購買愛肯的產(chǎn)品，這個品牌才算靠譜�！毕蚣竭@么看待品牌。 

      愛肯自認為流量非常健康，其中三成是靠免費流量，完全通過搜索愛肯牛仔進入店鋪的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消費者的淘寶收藏夾、域名搜索等自主流量，最后三成是付費流量，包括直通車、鉆石展位等。 

      簡單款銷售占大頭 

      據(jù)不完全統(tǒng)計，整個淘寶一年的牛仔市場規(guī)模在50億左右。事實上，現(xiàn)有的牛仔市場規(guī)模根本無法給出一個權(quán)威的統(tǒng)計。除了專業(yè)的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服裝品牌中，牛仔也已經(jīng)成為一個不可或缺的品類，成為一種生活必需品。 

      雖然牛仔是一個細分領(lǐng)域，但是它所覆蓋的消費人群很廣。牛仔百搭，能夠滿足顧客各種需求，無論是穿羽絨衣、呢大衣，還是帆布鞋、高跟鞋，都能找到與之相配的牛仔褲，這便是牛仔的神奇之處。 

      牛仔并不局限于牛仔褲，還包括牛仔風(fēng)衣、牛仔襯衫等，愛肯明年還打算嘗試做牛仔西裝。 

      雖然牛仔的造型繁多，但事實上，無論是愛肯還是Jasonwood，都無一例外地把產(chǎn)品重心放在工藝簡單的五袋款。而線下流行的那些設(shè)計出眾、到位的牛仔褲，例如夸張的破洞、層層疊疊的補丁等，在線上卻鮮有看到。 

      專業(yè)人士認為，目前的線上市場仍處于啟蒙階段，并沒有這樣的氛圍，而且越是有設(shè)計感，工藝越復(fù)雜，直接導(dǎo)致價格偏高，消費者肯定不買賬。因此，品牌商便會在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能設(shè)計簡單款，不僅成本低，而且貼近消費者，可以增加訂單量。 

      事實上，淘寶上銷售的爆款大多是簡單款，因為簡單款容易走量；其次便是，工藝越簡單，洗水的成本便越低，能夠給消費者提供性價比更高的產(chǎn)品。 

      以牛仔褲為例，一條褲子最大的成本在于面料和洗水工藝。其中面料占到整條牛仔褲成本的35%以上，而洗水工藝則隨著設(shè)計的難易程度浮動，一般洗水成本會占到20%～35%不等。 

      所謂的洗水成本，實質(zhì)上是時間成本。復(fù)雜的工藝使得每個工人花費的時間增加，要生產(chǎn)一件好產(chǎn)品，就必須慢工出細活，一個工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品質(zhì)肯定不一樣。 

      正是因為牛仔褲和其他快時尚的服裝不同，以簡單為主，對時尚性的要求并不高，所以一些簡單款的經(jīng)典牛仔，可以連續(xù)銷售多年。 

      基于這點，反倒讓Jasonwood在線上銷售庫存比其他品牌更可行。其他時尚品牌，過季產(chǎn)品中的流行元素往往會成為過時的代名詞，反而是簡單款讓人不易察覺是庫存。 

      因此，牛仔褲的庫存壓力并不大。牛仔對上新的要求低，不屬于快時尚品類，不需要像女裝一樣每周上新。即使是線下的Levi’s，經(jīng)典款也屈指可數(shù)，這是整個褲裝的局限性。上衣可以千變?nèi)f化，但是褲裝卻有一定的局限性。 

      從商業(yè)角度看，庫存需要快速消化，以便回籠資金，讓資金鏈健康運轉(zhuǎn)。從另一個角度說，牛仔設(shè)計成本低，庫存壓力小，今年的款到明年仍然可以銷售，變化不大。 

      在未來，Jasonwood還是會嘗試些設(shè)計感強的商品，去慢慢地引導(dǎo)消費者，這類商品不會跑量，只是想讓消費者感受氛圍。