李寧：兩個(gè)透支讓“李寧”陷入困境

分享到： | | | | 2012-11-7 08:27

虎嗅此前關(guān)注過體育用品公司李寧在90后這個(gè)市場(chǎng)策略上的定位之困、7月以來的高層地震、以及聯(lián)手戰(zhàn)略投資者TPG重振李寧品牌的種種嘗試，而《財(cái)富》雜志的這篇文章，分析了李寧公司和中國(guó)體育用品行業(yè)的困境是如何產(chǎn)生的：

      首先，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

      幾年前，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場(chǎng)逛了一圈，種類繁多的體育品牌著實(shí)讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國(guó)體育用品公司成功獲得資本市場(chǎng)的支持，成為上市公司（除了李寧2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國(guó)人并不熟悉的新加坡市場(chǎng)上市）。但隨后短短兩三年之內(nèi)，就有5家中國(guó)體育用品公司在香港上市，如果不是因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)糾紛，中國(guó)大陸證券市場(chǎng)本來還會(huì)有第8家上市的體育用品公司。

      除了本土品牌，還有實(shí)力雄厚的兩家國(guó)際體育用品品牌公司也在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，

      其次，除了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得惡劣之外，李寧公司內(nèi)部也問題不少。

      一位前李寧高管（根據(jù)其本人的要求匿名）告訴本刊，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李寧戰(zhàn)略有問題，主要體現(xiàn)在公司管理層對(duì)產(chǎn)品定位在時(shí)尚和體育兩個(gè)方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。

      雖然李寧本人是堅(jiān)定主張走體育專業(yè)的路線，但他本人的意愿在執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)了偏差。而李寧公司原來的董事會(huì)都是老好人，在監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)不力，沒有做到及時(shí)對(duì)管理層的失誤進(jìn)行糾偏，對(duì)公司今天被動(dòng)的處境負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé)。

      此外，管理層拔高李寧品牌，在市場(chǎng)上與國(guó)際領(lǐng)先的兩個(gè)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，是明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。在2008年之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，在公司內(nèi)部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時(shí)，李寧牌并不具備相應(yīng)的品牌實(shí)力。2008年之后，隨著李寧牌借助奧運(yùn)會(huì)極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實(shí)施。公司主動(dòng)讓出了低端市場(chǎng)，這客觀上給了大量走低價(jià)路線的本土品牌發(fā)展的空間。這位高管認(rèn)為像2008年前那樣，以與國(guó)際頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)來激勵(lì)公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級(jí)國(guó)際品牌平起平坐地競(jìng)爭(zhēng)就是明顯的進(jìn)退失策。

      對(duì)公司過去幾年的外憂內(nèi)患，李寧本人顯然早就有所體察。對(duì)于行業(yè)問題，他歸結(jié)為兩個(gè)透支：“一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。過去幾年，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，這是好的一面；帶來的另外一面就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，供大于求。而且這種競(jìng)爭(zhēng)也比較初級(jí)：首先，通過簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路，很初級(jí)；其次，所謂體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)企業(yè)休閑的概念比較多。”

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