沙馳男裝輕奢之路：低調(diào)營銷 終端突破

      中國服裝產(chǎn)業(yè)中，男裝企業(yè)是最早發(fā)展并成熟起來的一個(gè)群體。早在上世紀(jì)90年代，雅戈?duì)?/a>、杉杉等第一批男士正裝企業(yè)就率先在國內(nèi)建立起了完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，并依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化。

       彼時(shí)的中國本土高端商務(wù)男裝市場，尚處于培育階段。然而，十幾年后，當(dāng)老牌正裝企業(yè)幾經(jīng)沉浮，苦苦掙扎于國外市場萎縮與國內(nèi)成本上升所帶來的雙重壓力時(shí)，高端商務(wù)男裝的市場份額卻連年擴(kuò)大。這種情況下，許多早已扎根中國市場的國外品牌成為了本土品牌學(xué)習(xí)和借鑒的樣本，沙馳男裝就是其中一家。

　　低調(diào)營銷

　　與國內(nèi)本土品牌相比，歐洲血統(tǒng)的Satchi(沙馳)男裝顯得十分低調(diào)：既無大規(guī)模的電視廣告投放，也沒有知名的品牌形象代言人。

      但其在高端百貨渠道的占有率和業(yè)績表現(xiàn)，卻令國產(chǎn)大眾品牌望塵莫及——據(jù)沙馳男裝市場部經(jīng)理樂煒講述，目前Satchi(沙馳)男裝在全國高端百貨覆蓋率名列前茅，專柜銷售額均保持在各百貨商場前三。在如今廣告戰(zhàn)大行其道的氛圍下，為何Satchi(沙馳)如此低調(diào)卻依然能深得人心呢？

　　實(shí)際上，國際高端男裝在營銷策略普遍趨于低調(diào)和謹(jǐn)慎，沙馳亦是如此。“我們品牌對于市場推廣十分謹(jǐn)慎，比如去年，沙馳進(jìn)駐中國10周年，我們花了近兩千萬在黃埔江畔舉辦奢華隆重的周年慶典，不管是場地選擇還是活動(dòng)規(guī)格，都是按照奢侈品大型活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的。我們在品牌的市場投入上并不吝嗇，只是前期我們可能將更多的精力放在了渠道的建設(shè)上。精耕渠道好比蓋樓建地基，地基越穩(wěn)，樓房才能蓋得越結(jié)實(shí)、越高。市場推廣好比裝飾樓房外觀，既要考慮它的實(shí)用性，又要結(jié)合自身情況給予設(shè)計(jì)并美化�！�

　　而國內(nèi)品牌的策略往往是，在發(fā)展初期以進(jìn)攻二三線城市為主，等品牌漸具實(shí)力后，逐漸向上覆蓋。終端形式上，專賣店和商場專柜并舉，且專賣店占比往往較高。

      而且，先期的百貨渠道均以二三線城市的中檔百貨為主，隨后才逐漸進(jìn)入一線城市的主流百貨店設(shè)置形象店，或者在一些重點(diǎn)戰(zhàn)略城市布局面積較大的直營店。與此相對應(yīng)，宣傳策略上，它們也是力求全方位覆蓋，頻頻在央視各頻道以及各地方衛(wèi)視高調(diào)進(jìn)行廣告投放，保持高強(qiáng)度的曝光率，以維持人們對其品牌的記憶。

　　但高端商務(wù)男裝，營銷策略講求的是“低調(diào)奢華”。拿Satchi(沙馳)來說，品牌的推廣重點(diǎn)主要分布在精準(zhǔn)人群及受眾上。以過往的市場案例來看，比起單一的品牌形象傳播方式，Satchi(沙馳)更青睞以立體化的市場活動(dòng)進(jìn)行傳播。例如，2011年成為中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)唯一指定男裝品牌，2012年成為全球CEO發(fā)展大會(huì)唯一指定男裝品牌。

      這些以高端商務(wù)精英受眾的市場活動(dòng)與品牌受眾高度吻合。據(jù)樂煒透露，在這些活動(dòng)所傳播的人群中有80%的人群是知道并了解Satchi(沙馳)品牌的，有30%的人群是使用過沙馳產(chǎn)品的。

      沙馳之所以選擇與這類市場活動(dòng)合作，是因?yàn)樗�覺得廣告環(huán)境也是塑造品牌形象的重要因素，作為高端商務(wù)男裝，會(huì)選擇到目標(biāo)更精準(zhǔn)的環(huán)境中去展示自己。然后通過培養(yǎng)核心顧客群體，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷和口碑傳播的方式去向更多受眾傳遞品牌信息。沙馳稱之為有效營銷或者叫接觸點(diǎn)營銷(TOUCH EFFECTIVE MARKETING)。

　　在與記者的交流過程中，樂煒表示：“CRM是諸多高端品牌非常重視的部分，沙馳亦如此。我們會(huì)在CRM體系中不停衍生出新的項(xiàng)目與內(nèi)容。真正幫助品牌與消費(fèi)者形成Retention�，F(xiàn)在的營銷環(huán)境變化很大。所以我們需要更多的通過消費(fèi)者洞察，通過媒體接觸習(xí)慣，通過行業(yè)深度了解整合品牌的策略、活動(dòng)、公關(guān)，真正形成傳播價(jià)值。當(dāng)然，這些也都是基于有保障的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售前售后服務(wù)以及符合目標(biāo)受眾意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容迭加完成的�！�

　　從終端突破

　　作為一家在中國市場深耕10余年的企業(yè)，對渠道的有力把控堪稱Satchi(沙馳)一大砝碼。

　　渠道優(yōu)勢源于Satchi(沙馳)對中國市場的長期培育。早在上世紀(jì)八九十年代，Satchi(沙馳)皮具就先于許多國際一線品牌進(jìn)入了中國。Satchi(沙馳)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)第一批富裕起來群體的消費(fèi)需求。

      在皮具及配件類產(chǎn)品取得良好發(fā)展之后，2001年，上海沙馳服飾有限公司開始在中國市場運(yùn)作推廣Satchi(沙馳)男裝品牌。11年間，Satchi(沙馳)將渠道覆蓋到全國各大高端商場，并吸引了一批消費(fèi)意識(shí)和需求較為領(lǐng)先的人群。

      由于Satchi(沙馳)填補(bǔ)了這部分人群在沒有渠道隨時(shí)購買阿瑪尼、杰尼亞等國際一線大牌的前提下，對高端商務(wù)男裝的消費(fèi)需求，順理成章俘獲了消費(fèi)者的芳心。據(jù)悉，他們中的許多人最后都成為了Satchi(沙馳)男裝的忠實(shí)客戶，其中政商人群占到了80%左右。

　　除了渠道嫁接的優(yōu)勢外，某種程度上可以說，當(dāng)時(shí)Satchi(沙馳)男裝抓住了高端商務(wù)男裝在中國崛起的黃金時(shí)間段。自2001年中國加入WTO以來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛提升，直逼歐美，對于高端商務(wù)男裝的需求也陡然增加。在此之前，一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象是，高端客戶盲目追隨品牌、名氣，而忽略了產(chǎn)品本身。

      但從那個(gè)時(shí)候開始，他們對品質(zhì)的要求越來越高，越來越希望通過服裝彰顯個(gè)人氣質(zhì)，凸顯個(gè)人品味。由于Satchi(沙馳)品牌所采用的面料80%源自歐洲，并結(jié)合了歐洲時(shí)尚與亞洲男士體型特征，因而很好地滿足了市場需求。

　　隨著近幾年國內(nèi)消費(fèi)市場升級(jí)換代提速，Satchi(沙馳)的市場拓展也開始呈加速態(tài)勢。渠道選擇上，Satchi(沙馳)男裝也在進(jìn)行調(diào)整。一直以來，Satchi(沙馳)的目標(biāo)客戶都以50、60后為主體，但隨著公務(wù)員和商界精英普遍向更年輕的群體過渡，60后、70后的精英人群已經(jīng)成為社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的主要力量。

      為有效將品牌影響力向更年輕的消費(fèi)力量轉(zhuǎn)移，Satchi(沙馳)不僅推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)位更適合年輕群體的都市系列產(chǎn)品，更對之前的一些百貨渠道重新進(jìn)行了評(píng)估和篩選，在退出部分老化、銷售能力下降的百貨商場的同時(shí)，進(jìn)駐一些業(yè)態(tài)新穎、客流吸引力強(qiáng)的高端綜合性SHOPPINGMALL。