李寧人事地震后的“復(fù)興”：回購(gòu)存貨“變陣”渠道策略

      “今年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)大幅虧損” 

　　中國(guó)主要體育品牌、由原體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)辦的李寧有限公司昨日在港交所公告稱，董事會(huì)已批準(zhǔn)實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃（渠道復(fù)興計(jì)劃），以解決幾年來(lái)銷售渠道積累的問(wèn)題，預(yù)計(jì)所需一次性費(fèi)用介于14億-18億元人民幣。

　　公告坦言，上述計(jì)劃將導(dǎo)致該公司2012年度業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅虧損。有分析師預(yù)計(jì)，該項(xiàng)計(jì)劃可能導(dǎo)致李寧公司今年的虧損幅度大大超出預(yù)期，達(dá)到數(shù)億元之巨。這也將是李寧公司自2004年6月香港掛牌以來(lái)的首次年度虧損。

　　在昨日召開(kāi)的電話會(huì)議中，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君（Kim Jin Goon）稱，渠道復(fù)興計(jì)劃的費(fèi)用將以非現(xiàn)金的方式——以應(yīng)收賬抵銷方式體現(xiàn)，“僅僅是資產(chǎn)負(fù)債表的調(diào)整而已，并不要求額外資金，不會(huì)影響李寧公司的現(xiàn)金流�！�

　　李寧公司股價(jià)昨收跌3.9%。 

      “會(huì)和每個(gè)經(jīng)銷商談”

　　在中國(guó)本土體育品牌深陷庫(kù)存高企以及折扣戰(zhàn)泥淖之際，李寧公司今年獲得私募巨頭TPG和新加坡政府投資公司注資。正是在TPG主導(dǎo)下，李寧公司展開(kāi)了一連串改革。

　　今年7月5日，李寧公司發(fā)布公告宣布高層人事變動(dòng)，在李寧供職20多年的張志勇于7月4日起退任行政總裁，李寧公司創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧重新復(fù)出，與新任命的李寧公司執(zhí)行副主席——私募基金TPG合伙人金珍君共同主導(dǎo)李寧變革。昨日的公告特別提到，金珍君加盟以來(lái)，李寧公司今年啟動(dòng)的“變革計(jì)劃”的細(xì)節(jié)得以完善。

　　李寧公司此前借助“批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)”大肆擴(kuò)張。然而近幾年，整個(gè)體育用品行業(yè)的增速迅速下滑，過(guò)度擴(kuò)張的惡果浮現(xiàn)。在昨日的公告中，李寧公司承認(rèn)，“過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致零售店鋪現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化，許多經(jīng)銷商很難僅通過(guò)自身改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來(lái)解決這一狀況。”

　　根據(jù)該公司最新制定的渠道復(fù)興計(jì)劃，作為“變革計(jì)劃”的主要構(gòu)成，渠道復(fù)興計(jì)劃將“拿出”14億-18億元，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、存貨回購(gòu)、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，以及制定針對(duì)性計(jì)劃，以重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)。

　　在昨日召開(kāi)的電話會(huì)議中，金珍君強(qiáng)調(diào)，之所以采取這項(xiàng)計(jì)劃，是希望能夠一次性解決渠道中的庫(kù)存問(wèn)題，今后不用再重復(fù)。

　　此次渠道復(fù)興計(jì)劃費(fèi)用中的大多數(shù)將反映在今年的財(cái)報(bào)中，“明年收入不會(huì)受大的影響”。金珍君認(rèn)為，反而該計(jì)劃會(huì)對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生正影響，“現(xiàn)在流動(dòng)資金被困在庫(kù)存里，將舊貨清理出渠道，可以使得渠道有能力購(gòu)入新的產(chǎn)品�！彼�同時(shí)稱，該項(xiàng)渠道復(fù)興計(jì)劃是一項(xiàng)定制化計(jì)劃，“我們會(huì)和每個(gè)經(jīng)銷商討論，磋商解決途徑�！�

　　根據(jù)公告，李寧公司管理層與經(jīng)銷商將在未來(lái)幾個(gè)月確定并執(zhí)行上述復(fù)興計(jì)劃。 
 
      渠道策略“變陣”

　　此番渠道復(fù)興計(jì)劃中，存貨回購(gòu)計(jì)劃頗受關(guān)注。

　　李寧公司昨日在電話會(huì)議中表示，回購(gòu)的產(chǎn)品除了在專門(mén)清庫(kù)存的渠道銷售，還有可能銷往海外。

　　不過(guò)，在外界看來(lái)，雖然將庫(kù)存回購(gòu)好過(guò)滯留在渠道中，但是回購(gòu)后的庫(kù)存處理仍是個(gè)問(wèn)題。

　　“回購(gòu)來(lái)的貨品如何處理？如果以更低的折扣出售，勢(shì)必令整個(gè)渠道及行業(yè)都承受很大的壓力�！眹�(guó)泰君安（香港）分析師彭港祥昨日向早報(bào)記者表示，長(zhǎng)期的高折扣使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，目前整個(gè)零售渠道的銷售情況并不佳。彭港祥認(rèn)為，即便是明年，李寧公司也未必賺到錢(qián)。

　　服裝業(yè)觀察人士馬崗認(rèn)為，除了回購(gòu)的庫(kù)存問(wèn)題，如何不再產(chǎn)生新的庫(kù)存才是李寧公司要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　對(duì)此，李寧公司有清醒認(rèn)識(shí)。金珍君強(qiáng)調(diào)，李寧公司必須從批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)模式向零售式的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，提高零售能力，同時(shí)重整渠道政策，支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商。今后對(duì)于經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)不再是以“大小”為主要依據(jù)，取而代之的是“零售能力及店效”，“未來(lái)我們需要提高的不是店的數(shù)量，而是盈利性�！�

　　金珍君稱，“未來(lái)李寧公司將更多關(guān)注消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出合適的產(chǎn)品�！�

　　據(jù)透露，門(mén)店層面的銷售預(yù)測(cè)及快速補(bǔ)貨正在試點(diǎn)階段。李寧公司還將對(duì)訂貨會(huì)流程作出調(diào)整。以往，經(jīng)銷商均是自己決定要買(mǎi)的是什么，今后通過(guò)消費(fèi)者及市場(chǎng)調(diào)查后，李寧公司會(huì)在訂貨時(shí)給予更多建議。

　　巴克萊資本發(fā)表的研究報(bào)告對(duì)李寧公司的渠道復(fù)興計(jì)劃持“審慎”看法，原因有三：該計(jì)劃成本高達(dá)14億-18億元，相對(duì)于李寧公司上半年應(yīng)收賬款25億元及流動(dòng)資金13億元來(lái)說(shuō)，涉資額較大；該公司并沒(méi)有就此計(jì)劃制定推行的時(shí)間表，僅強(qiáng)調(diào)會(huì)盡快達(dá)成目標(biāo)；涉及包括52個(gè)分銷商在內(nèi)的大量參與者，意味著該計(jì)劃將面臨很大的挑戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)。 

      人事地震后的“復(fù)興”

　　值得注意的是，上述舉措出爐前，李寧公司管理層大幅度調(diào)整。過(guò)去一段時(shí)間，除了執(zhí)行總裁張志勇退位，李寧公司在財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、銷售、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、電子商務(wù)方面的負(fù)責(zé)人均現(xiàn)變動(dòng)。

　　李寧公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)亦生變。10月中旬，李寧家族掌控的體育經(jīng)紀(jì)公司非凡中國(guó)宣布，計(jì)劃斥資13.59億港元，向李寧（現(xiàn)任李寧公司執(zhí)行主席）及其家族成員購(gòu)入李寧公司25.23%的股權(quán)。外界解讀，這一交易將為非凡中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)較好的融資渠道，從而為其打造體育商業(yè)地產(chǎn)備好資金，但同時(shí)將在一定程度上削弱李寧本人對(duì)李寧公司的控制權(quán)。

　　2011年年初開(kāi)始，本土體育用品品牌的庫(kù)存危機(jī)便廣受關(guān)注，李寧公司則是其中代表。據(jù)今年中報(bào)，李寧公司、安踏、匹克的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元、6.28億元、5.29億元；特步和361度則有所減少，分別跌至7.01億元、3.66億元。

　　今年上半年，李寧公司關(guān)閉1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。另外，安踏今年以來(lái)門(mén)店總數(shù)也減少了至少110家。