七匹狼等傳統(tǒng)鞋服業(yè)：線下經(jīng)營(yíng)之路該怎么走？

      Tips事件“導(dǎo)火索”：8月28日達(dá)芙妮中部地區(qū)數(shù)個(gè)城市加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮總部“過(guò)河拆橋”，以“全場(chǎng)99元”形式拉響“價(jià)格戰(zhàn)”強(qiáng)迫加盟商交出加盟權(quán);

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直營(yíng)分公司，期間只收回70多家門(mén)店，隨即投入大量資源發(fā)展市場(chǎng)。

　　一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷(xiāo)，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場(chǎng)對(duì)決。

　　這再次給行情不佳的鞋服市場(chǎng)敲響警鐘。

　　傳統(tǒng)品牌集體轉(zhuǎn)型受阻又遭庫(kù)存積壓，電商原創(chuàng)品牌試圖提高名聲相繼加入促銷(xiāo)大戰(zhàn)。即便生存狀態(tài)良好的各大外貿(mào)品牌也因全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳紛紛轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場(chǎng)加入本土鞋服PK大戰(zhàn)。

　　當(dāng)諸多問(wèn)題一觸即發(fā)之時(shí)，各鞋服企業(yè)陷入一片混亂，產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)被忽視，誠(chéng)如經(jīng)銷(xiāo)商。

　　那么，鞋服行業(yè)發(fā)展過(guò)程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說(shuō)“電子商務(wù)終將取代線下代理”，還是將繼續(xù)承擔(dān)其對(duì)品牌的“養(yǎng)育”重?fù)?dān)?

　　鞋服行業(yè)經(jīng)歷洗牌之時(shí)，線下經(jīng)銷(xiāo)商們的路又該如何走?

　　七匹狼試水電商 成績(jī)驚艷

　　多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過(guò)程中，都會(huì)遇到電商渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的沖突，以及本品牌內(nèi)部電商部門(mén)與傳統(tǒng)其他部門(mén)不協(xié)調(diào)的尷尬。

　　前不久，傳統(tǒng)鞋服品牌七匹狼以“先放水養(yǎng)魚(yú)，再對(duì)各大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行招安扶持”的姿態(tài)叩響電商渠道華麗第一槍。據(jù)媒體報(bào)道，2011年七匹狼在淘寶平臺(tái)上的銷(xiāo)售額高達(dá)6.2個(gè)億，這樣可喜的成績(jī)也給那些意欲發(fā)展電商新渠道的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)以重要提示。

　　以七匹狼為例，2008年在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒(méi)有對(duì)電商渠道引起重視的時(shí)候便已經(jīng)開(kāi)始在淘寶上銷(xiāo)售，產(chǎn)品主要是庫(kù)存貨為主。此時(shí)七匹狼電子商務(wù)在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店。

　　七匹狼不急不慢地開(kāi)始電商渠道的試水過(guò)程，其目的是了解這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則。但由于2010年的電商渠道亂戰(zhàn)，七匹狼電商開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)的方式，對(duì)渠道進(jìn)行梳理規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達(dá)到500萬(wàn)元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級(jí)授權(quán)回款量在1000萬(wàn)元，高級(jí)授權(quán)是3000萬(wàn)元。這樣便杜絕了“假”貨的出現(xiàn)，同時(shí)也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)影響力，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可謂雙贏。

　　七匹狼還有類(lèi)似于線下加盟店的“大店扶持計(jì)劃”，即單獨(dú)返點(diǎn)。線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)做品牌推廣的活動(dòng);線上則有七匹狼對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘并進(jìn)行針對(duì)性扶持，保證線上線下發(fā)展步伐一致。而此做法也被行業(yè)內(nèi)稱(chēng)為較為成功的鞋服品牌O2O商業(yè)發(fā)展新模式。

　　在眾多傳統(tǒng)品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創(chuàng)立新品牌或線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的策略時(shí)，七匹狼卻并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。

　　在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選貨�！霸诨ヂ�(lián)平臺(tái)，每個(gè)渠道的用戶(hù)也有差異性，不同的經(jīng)銷(xiāo)商也有各自所擅長(zhǎng)的品類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)空間雖然無(wú)限，但經(jīng)過(guò)測(cè)算，淘寶平臺(tái)上一個(gè)店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。所以不同經(jīng)銷(xiāo)商選出來(lái)的款式還是有很大差別。”電子商務(wù)分析員聶震分析說(shuō)。

　　除此之外，線上款式中的一部分是線下店面所沒(méi)有的，而這并非專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個(gè)：一是某些款可能有太另類(lèi)等原因，線下銷(xiāo)售并不好，而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來(lái)，將這一款式變成線上專(zhuān)賣(mài);另一途徑是，大經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷(xiāo)售較好，提出將這個(gè)款式吸收成七匹狼線上專(zhuān)有的款式。

　　七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉(zhuǎn)型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服電子商務(wù)創(chuàng)新革命的第一站，引來(lái)更多的商家投入到電商行業(yè)尋求新的發(fā)展。這也將“實(shí)體店專(zhuān)賣(mài)渠道是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選”的說(shuō)法打破。頗具有話(huà)題性的行動(dòng)還要數(shù)近期一些本土鞋服品牌將新品發(fā)布會(huì)放在了線上。

　　專(zhuān)家分析，此舉意味著線上渠道已經(jīng)不再僅僅擔(dān)當(dāng)品牌消化庫(kù)存的“下水道”角色。隨著電子商務(wù)發(fā)展日漸成熟，網(wǎng)店有可能撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店專(zhuān)賣(mài)渠道的當(dāng)家地位。