閩派男裝分化 九牧王林聰穎能否圓夢“優(yōu)雅紳士”

      “員工們都知道，我很少穿休閑裝，因?yàn)橐��?jīng)常見客人，”林聰穎說，“穿正裝是對客人的尊重�！比欢�，九牧王的簡介中稱，“九牧王是中國領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)，公司核心產(chǎn)品九牧王男褲及茄克已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位�！�

林聰穎更看重西裝？

閩派休閑裝分化

      在中國的服裝版圖中，福建泉州誕生了一批以“休閑”為特色的男裝品牌，利郎、勁霸、九牧王、柒牌、七匹狼等近幾年迅速崛起，通過集體打造“商務(wù)男裝”概念，已然成為一個(gè)具有較強(qiáng)競爭力的服裝產(chǎn)業(yè)集群。

      有業(yè)內(nèi)人士表示，閩派男裝具有較強(qiáng)的共性，其一是通過明星代言、廣告強(qiáng)勢轟炸打出知名度；其二是快速建設(shè)專賣店，大規(guī)模圈占市場；其三是通過發(fā)展強(qiáng)勢單品繼而延伸至商品的系列化。

      然而，經(jīng)濟(jì)下行和歐債危機(jī)以來，高速擴(kuò)張的隱憂已悄悄惡化為高庫存和2013年新訂單大幅滑落。高庫存既有企業(yè)盲目樂觀生產(chǎn)的原因，也有來自于對經(jīng)濟(jì)形勢快速變化估計(jì)不足形成的錯(cuò)誤決策。

      出口受阻的企業(yè)將市場重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)，必然會與專注國內(nèi)市場的品牌產(chǎn)生競爭。林聰穎稱，“競爭是一件好事，競爭促使每一個(gè)企業(yè)想盡一切辦法控制成本，提高質(zhì)量，提高服務(wù)，努力滿足消費(fèi)者的需求�！�

      以褲子起家的九牧王在將品牌成功延伸至休閑裝后，2012年推出了“優(yōu)雅紳仕”形象大使評選活動，期望通過“優(yōu)雅紳仕方程式=大衣 西服 西褲=九牧王優(yōu)雅男人”來提升與豐富其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而強(qiáng)化品牌影響力。

      從休閑裝切入西裝領(lǐng)域，開始這一嘗試的并不止九牧王，才子男裝正在傾力打造“便西”概念，一直聲稱專注茄克N多年的勁霸也悄悄推出了意大利風(fēng)格的西裝。而多品牌戰(zhàn)略、為線上銷售推出專門品牌也成為福建男裝的共同選擇。

      九牧王甚至也推出了高級定制業(yè)務(wù)，林聰穎表示：“消費(fèi)習(xí)慣會有輪回，中國人將來會更多穿正裝。目前我們的穿著習(xí)慣還沒有完全國際化，有時(shí)候會看到穿運(yùn)動服去參加婚禮，我認(rèn)為這種情況會改變的�！�

      這或許是九牧王發(fā)力主攻西裝的真實(shí)原因。

      在九牧王的產(chǎn)品系列中，2011年褲類的占比已經(jīng)從以前的100%降到47%，上裝已經(jīng)占到53%的銷售收入。林聰穎稱，全男裝系列戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效，在鞏固褲類的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，打造商務(wù)休閑男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的計(jì)劃正在持續(xù)推進(jìn)。

如何保持穩(wěn)健發(fā)展

      今年以來服裝上市公司節(jié)節(jié)下滑的財(cái)報(bào)令業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡，但九牧王前三季度的財(cái)報(bào)顯示，今年前9個(gè)月凈利為4.71億元，同比增長30.36%，九牧王是如何做到的？

      “服裝上市公司業(yè)績壓力較大，既有大環(huán)境的原因，也有企業(yè)經(jīng)營理念方面的問題�！币晃环�裝行業(yè)觀察人士表示。

      林聰穎在接受記者采訪時(shí)表示，在整個(gè)行業(yè)呈下滑的形勢下，九牧王能夠保持相對較好的增長和利潤，緣于強(qiáng)化縱向管理和渠道建設(shè)。

      林聰穎說，“九牧王目前擁有3200多家店面，其中直營終端比例超過21%。與一些終端形態(tài)以專賣店為主的服裝零售企業(yè)不同的是，九牧王在商場中擁有1700多家專柜。”林聰穎表示，無論是從銷售量，還是客流的穩(wěn)定性方面來評價(jià)，商場店是不錯(cuò)的選擇。

      在服裝行業(yè)前幾年的跑馬圈地運(yùn)動中，大多數(shù)企業(yè)采用總代、加盟店的形式盡可能快速開店，提高地域覆蓋率，但隨之而來的是溝通效率低，反饋時(shí)間長，每一個(gè)中間環(huán)節(jié)均會產(chǎn)生成本。

      九牧王則采取在各地設(shè)立分公司的模式來運(yùn)作，簡化了企業(yè)營運(yùn)流程，把不增值的流程和環(huán)節(jié)砍掉，降低管理費(fèi)用。分公司直接管理有關(guān)加盟店的事宜，這種營銷體系縮短了溝通環(huán)節(jié)，減少相關(guān)層級，容易控制終端銷售狀況，提高了資源整合能力。

      林聰穎稱，“目前最關(guān)鍵的問題就是從原來比較粗放式的經(jīng)營和管理，轉(zhuǎn)變?yōu)榫�耕�?xì)作，精益管理，這是未來兩三年，包括九牧王在內(nèi)的所有的服裝企業(yè)都需要面對的�！�

      林聰穎認(rèn)為，推動企業(yè)發(fā)展必須具備四個(gè)“好”：好領(lǐng)袖、好品牌、好模式和好機(jī)制，而品牌是其中最重要的因素。

      林聰穎稱，中外服裝品牌的差距正在縮小，在經(jīng)歷了對國際大牌的盲目追逐后，服裝消費(fèi)開始進(jìn)入理性時(shí)代。林聰穎認(rèn)為，最終消費(fèi)者還是會更看重性價(jià)比，即最好的商品和服務(wù)，這也是品牌最核心的要素。

      而“優(yōu)雅紳士”概念，則是九牧王目前傾力打造的，也是其提升品牌價(jià)值的重要手段，然而，九牧王能否成為林聰穎期待的“紳士”們的選擇，尚需拭目以待。