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喬丹VS“喬丹”開(kāi)戰(zhàn) 誰(shuí)會(huì)贏?

| | | | 2012-3-13 00:00

3月6日,上海市第二中院人民法院發(fā)布微博稱:“日前,我院受理了原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿(mào)易有限公司姓名權(quán)糾紛一案!边@是中國(guó)法院首次正式宣布受理此案。

  “喬丹”背后:中外運(yùn)動(dòng)品牌的一場(chǎng)商戰(zhàn)

  很多人堅(jiān)信,這場(chǎng)名義上的跨國(guó)名人姓名權(quán)法律訴訟,實(shí)際上是中外運(yùn)動(dòng)品牌之間的一場(chǎng)商戰(zhàn)。這場(chǎng)法律訴訟的背后,既反映了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的逆勢(shì)崛起,也體現(xiàn)了國(guó)際大牌高超、嫻熟的商業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)謀略。

  很多人也同時(shí)相信,不管訴訟結(jié)果如何,對(duì)于喬丹和喬丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌來(lái)說(shuō),他們都已是贏家。無(wú)論是傳言中喬丹本人今年7月的中國(guó)之行,還是對(duì)于air Jordan 27代的即將上市,都已經(jīng)吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場(chǎng)知名度。而對(duì)于喬丹體育這樣一個(gè)典型的中國(guó)式創(chuàng)業(yè)者而言,在依靠體力和汗水的拼搏之后,終于迎來(lái)上市和規(guī)范發(fā)展的曙光之際,遭遇如此法律訴訟,能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權(quán)、私了代價(jià)幾何?任何一個(gè)不確定因素,對(duì)于正駛上快速路的喬丹體育而言,都無(wú)疑是急剎車。

   記者在采訪中,很多采訪對(duì)象都談到了這場(chǎng)訴訟背后的商業(yè)背景和行業(yè)現(xiàn)狀。很多人可能并不了解,近幾年來(lái),運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,即科技含量不高的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè),各品牌之間的質(zhì)量和科技都相差不多,競(jìng)爭(zhēng)的層面主要是品牌影響力和附加值。而對(duì)于長(zhǎng)期壟斷國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的耐克等運(yùn)動(dòng)大佬們而言,幾乎是一夜之間成長(zhǎng)并躋身國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌,無(wú)疑于“狼來(lái)了”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,即使是在目前的低速增長(zhǎng)期,喬丹體育依然保持了30%的高增長(zhǎng)率,年銷售額過(guò)30億;而耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌的年增長(zhǎng)率不超過(guò)10%。在零售市場(chǎng)之外,在各類國(guó)際性運(yùn)動(dòng)比賽場(chǎng)上,各國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助商,也一改當(dāng)年被兩三個(gè)國(guó)際大牌獨(dú)占的局面,中國(guó)本土品牌百花齊放。

  中外運(yùn)動(dòng)品牌之間,已經(jīng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的時(shí)代。

  國(guó)際大牌故意養(yǎng)“豬”?

  中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)教授 馮曉青:因?yàn)槿狈?duì)商標(biāo)權(quán)的足夠尊重,中國(guó)公司有時(shí)會(huì)借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒(méi)做大的時(shí)候,沒(méi)有知名度,人家都懶得告你。但有些外國(guó)公司,故意放縱,把“豬”養(yǎng)大。等你做大了,有利可圖了,就可以宰你了。對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō),辛辛苦苦這么多年,經(jīng)營(yíng)也不錯(cuò),因?yàn)橐粓?chǎng)官司,搞不好就要破產(chǎn)。

  面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)民族品牌務(wù)必要樹(shù)立很強(qiáng)的憂患意識(shí)、品牌意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識(shí),從公司成立的時(shí)候就要規(guī)劃這個(gè)問(wèn)題,要守法、誠(chéng)信。通過(guò)自己的辛勞,慢慢去做大做強(qiáng),我們的民族企業(yè)才真正有希望。

  官司背后是耐克的利益

  岳成律師事務(wù)所主任 岳運(yùn)生:?jiǎn)痰か@得了很多同情,從法理的角度來(lái)講,他起訴不是沒(méi)有道理。但對(duì)喬丹體育來(lái)說(shuō),它已經(jīng)過(guò)會(huì)準(zhǔn)備上市,在這個(gè)節(jié)骨眼上輸不起。

  喬丹體育現(xiàn)在年收入到30億的銷售額。一開(kāi)始是傍名牌起家,“喬丹”這個(gè)名字肯定起到了很大的作用,但到現(xiàn)在這個(gè)階段,作用就不見(jiàn)得大了,而且越來(lái)越成為一個(gè)包袱。想進(jìn)一步發(fā)展,不解決這個(gè)問(wèn)題就會(huì)制約它發(fā)展。

  喬丹現(xiàn)在獲得了很多同情,這可能也是耐克的一個(gè)策略。官司背后的商業(yè)利益,恐怕也屬于耐克公司。如果耐克公司出來(lái)起訴,再做民意調(diào)查,結(jié)果肯定不一樣。

  民族品牌要走自己的路

  關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶:現(xiàn)在正值體育用品行業(yè)從高速發(fā)展期回歸到調(diào)整期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌雖然已經(jīng)在一線城市占據(jù)統(tǒng)治地位,但是目前三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價(jià)比,已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三四線城市市場(chǎng)。因此外資品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

  本次事件不僅對(duì)喬丹體育是個(gè)警鐘,也是對(duì)很多所謂山寨的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)警醒。那就是一旦出現(xiàn)涉嫌與社會(huì)倫理有沖突的行為,越是知名和成功的企業(yè),社會(huì)各方對(duì)其社會(huì)責(zé)任和商業(yè)倫理的要求就會(huì)越高。國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌要堅(jiān)持自主創(chuàng)新的道路,依靠明星的品牌效應(yīng)終會(huì)出現(xiàn)老化問(wèn)題,企業(yè)發(fā)展到一定程度就必須靠產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的能力、渠道銷售力、整個(gè)渠道供應(yīng)鏈的管理水平等方面的提高,所以國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)牌必須走相對(duì)專業(yè)化、個(gè)性化的路子。

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