百麗野心：通吃女鞋市場(chǎng) 收購Big Step

　　百麗的野心

　　繼去年底收購領(lǐng)跑，時(shí)隔4個(gè)月，百麗國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱百麗)再度加碼運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)，斥資8.8億人民幣收購擁有600家門店的運(yùn)動(dòng)服飾經(jīng)銷商Big Step Limited，全力沖擊體育用品市場(chǎng)。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌‘15MINS’，約200元人民幣的產(chǎn)品單價(jià)意味著，百麗將目光放大到更為廣泛的大眾群體，對(duì)女鞋市場(chǎng)展開‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市場(chǎng)的動(dòng)作、童鞋市場(chǎng)的涉水以及電商領(lǐng)域的發(fā)力，都讓百麗在這個(gè)寒冬有點(diǎn)忙。

　　進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾

　　此前有多次收購動(dòng)作的百麗如今又出手了。

　　近日，百麗正式對(duì)外宣布，以8.8億人民幣收購Big Step Limited全部權(quán)益。盡管該公司來頭并不算強(qiáng)大，但其以銷售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，在全國多個(gè)省市經(jīng)營著約600家自營門店的現(xiàn)狀，足以解釋這樁似在意料之外又在情理之中的收購。

　　意外之處在于，這是一個(gè)當(dāng)下并不十分景氣的行業(yè)。

　　據(jù)匹克體育最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，盡管其2011年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)46.47億元，同比增長(zhǎng)9.4%，但凈利潤(rùn)卻僅為7.78億元，相比上一年下滑了5.4%；凈利潤(rùn)率亦下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)；安踏2011年17.3億元的凈利潤(rùn)，雖然同比增加了11.5%，但仍舊略低于市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)也是安踏近年來首次純利增幅低于20%；而受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響的李寧，2011年銷售額則下降5.8%至89.29億元，凈利潤(rùn)更是大幅下降65.16%，僅為3.86億元。

　　進(jìn)入2012年，李寧裁員、耐克關(guān)店、安踏庫存高企、匹克銷量下降……來自各大企業(yè)的諸多負(fù)面消息紛至沓來，一度掀起一番體育用品“寒冬論”的探討。

　　“第一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑，庫存增長(zhǎng)；第二，零售層面終端營運(yùn)費(fèi)用增長(zhǎng)快速，利潤(rùn)低，經(jīng)營的信心和持續(xù)性受到嚴(yán)重影響。因而，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期�！毙�服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向新金融記者表示。

　　在馬崗看來，過去，體育品牌過分依賴渠道數(shù)量的增長(zhǎng)來帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而眼下，渠道數(shù)量已經(jīng)接近增長(zhǎng)極限，需要從品類突破、單店提升來帶動(dòng)增長(zhǎng)，這決定了增長(zhǎng)步伐的放緩。比起2000年-2009年中國體育用品行業(yè)“黃金(1671.00,-0.90,-0.05%)十年”間每年30%-50%的高增長(zhǎng)，行業(yè)疲態(tài)已然開始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步放緩至5%-8%的水平。

　　百麗自然也感受到了寒潮的侵襲。盡管百麗的體育用品終端店鋪以14950家的數(shù)量，遙遙領(lǐng)先于其鞋類產(chǎn)品10270家的規(guī)模，但后者業(yè)務(wù)帶來的效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者——在百麗2011年289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻(xiàn)僅為104億元。

　　即便如此，百麗依舊沒有停止做大體育用品規(guī)模。

　　“高燒過后，活著的會(huì)更健康�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，體育用品行業(yè)未來空間巨大。而百麗也已經(jīng)開始著手爭(zhēng)取體育用品的市場(chǎng)份額。

　　“優(yōu)質(zhì)的渠道資源是相對(duì)稀缺的資源，有一個(gè)極限，這是百麗大手筆收購區(qū)域代理商的重要原因�！瘪R崗認(rèn)為，在體育用品零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被大體瓜分，未來新增分銷網(wǎng)絡(luò)的可能性不大，這意味著只有不斷做大，方能在競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼，“百麗實(shí)際上看中的是代理商的渠道資源。”

　　事實(shí)的確如此。去年底收購的領(lǐng)跑，是華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)，旗下?lián)碛心涂恕?a title="阿迪達(dá)斯" target="_blank">阿迪達(dá)斯、銳步、卡帕、彪馬等9大系列產(chǎn)品，經(jīng)營區(qū)域更覆蓋廣東、廣西、貴州、海南、福建等5省區(qū)35個(gè)市，擁有各類店鋪近800家，剛好彌補(bǔ)了百麗在華南較薄弱的渠道體系；而在對(duì)擁有600家門店的Big Step Limited進(jìn)行整合之后，百麗還會(huì)在部分區(qū)域的戰(zhàn)略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事實(shí)上，百麗在頻繁收購方面展現(xiàn)最為淋漓盡致之處，并非在運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)上，而是在其鞋類業(yè)務(wù)上。

　　2007年上市后，百麗曾創(chuàng)下半年內(nèi)斥資30億收購4家企業(yè)的紀(jì)錄。除去當(dāng)時(shí)收購、現(xiàn)已轉(zhuǎn)手給安踏的運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國的商標(biāo)權(quán)之外，還一舉吞下?lián)碛猩习偌伊闶劢K端的品牌妙麗、上海百思圖鞋業(yè)以及包括森達(dá)旗下自有品牌及代理其他品牌的江蘇森達(dá)鞋業(yè)。

　　其中，百麗用16億元人民幣鯨吞森達(dá)一案，在當(dāng)時(shí)的中國鞋業(yè)并購史上已是之最。如今看來，這筆錢花得自然也不冤枉。

　　收購森達(dá)之前，百麗只有一個(gè)定位較高的男鞋品牌FATO，在男鞋市場(chǎng)影響力甚微。而通過收購50%業(yè)務(wù)為男鞋的森達(dá)，百麗則以低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的形式曲線切入男鞋市場(chǎng)。

　　截至目前，百麗品牌的銷售中，男鞋占比已經(jīng)超過15%。按照計(jì)劃，未來則將繼續(xù)加大對(duì)男鞋的研發(fā)投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位)的配置，在條件成熟的地區(qū)和商場(chǎng)逐步開設(shè)百麗品牌的男鞋專賣店。

　　在完成男性消費(fèi)市場(chǎng)的布局之后，百麗迅速把戰(zhàn)線拉到童鞋市場(chǎng)。不僅在2011年收購廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國際卡通品牌、引入功能型國際童鞋品牌的同時(shí)，著手準(zhǔn)備自主品牌童鞋的研發(fā)。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，百麗計(jì)劃在今年推出belle kids、tata kids等多個(gè)品牌的童鞋，開啟百麗的童鞋時(shí)代，為集團(tuán)童鞋業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，比起男鞋業(yè)務(wù)，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場(chǎng)的重視程度不夠，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)日漸成熟，已無太多快速發(fā)展空間的情況下，童裝、童鞋無疑成為鞋服行業(yè)當(dāng)下最炙手可熱的蛋糕。

　　去年底召開的中國國際服裝服飾博覽會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，我國兒童用品市場(chǎng)上童鞋、童裝的總體規(guī)模將超千億元。

　　“百麗早前公布過一個(gè)5年計(jì)劃藍(lán)本，借著進(jìn)軍男裝鞋及童裝鞋，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于百麗以往以銷售中高檔女裝鞋為主，且已經(jīng)取得很好成績(jī)，再開一些副品牌業(yè)務(wù)，成功與否都不會(huì)影響到主要業(yè)務(wù)，因此風(fēng)險(xiǎn)很小，成功則錦上添花，增加市占率；不成功，引發(fā)的影響亦不大�！苯ㄣy國際零售業(yè)分析師程惠嫻說。