海瀾之家：商務(wù)男裝輕模式

      2002年3月11日，海瀾之家服裝有限公司在無(wú)錫市江陰正式成立。作為國(guó)內(nèi)輕資產(chǎn)服裝供應(yīng)企業(yè)的代表，海瀾之家最大的特色和優(yōu)勢(shì)在于其快速擴(kuò)張的專業(yè)賣場(chǎng)渠道。

　　模式特點(diǎn)：

      全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

　　2002年3月11日，海瀾之家服裝有限公司在無(wú)錫市江陰正式成立。作為國(guó)內(nèi)輕資產(chǎn)服裝供應(yīng)企業(yè)的代表，海瀾之家最大的特色和優(yōu)勢(shì)在于其快速擴(kuò)張的專業(yè)賣場(chǎng)渠道。2012年，海瀾之家正式進(jìn)入IPO隊(duì)列，擬募資10.6億元，主要用于營(yíng)銷及倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　表面看來(lái)，專賣連鎖的模式并沒(méi)有太多的創(chuàng)新，但是隱含在其后的是依托海瀾集團(tuán)全國(guó)僅有的兩家國(guó)家精毛紡產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地之一的產(chǎn)業(yè)地位。從控股澳洲生產(chǎn)羊毛的牧場(chǎng)，國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，到終端的連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，形成了一條“牧場(chǎng)—工廠—賣場(chǎng)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在海瀾之家，一件選料精良、做工考究的羊毛西裝，售價(jià)在400到1000余元，真正做到了“高品質(zhì)，中價(jià)位”。

      店面主打無(wú)干擾購(gòu)物，自選式的“男人的衣柜”

　　海瀾之家的目標(biāo)顧客群是25-45歲年收入2萬(wàn)-10萬(wàn)的中青年男性。與年輕女性購(gòu)買服裝更注重消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程不同，男性消費(fèi)者更注重實(shí)用性，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量以及可選多樣性上更為重視，另外在購(gòu)買過(guò)程中，男性消費(fèi)者更傾向于沒(méi)有促銷人員跟進(jìn)的自主選擇方式。也因此，海瀾之家采取了“無(wú)干擾，自助式”的賣場(chǎng)營(yíng)銷模式。海瀾之家的店面在200-1000平米不等，采取類超市式的陳列模式，17大系列共5000余個(gè)品種，大到正裝、大衣，小到襪子、皮帶，幾乎涵蓋了男裝所需的所有品類與配件，同時(shí)，每種貨品還有多種顏色與大小可供選擇。這種一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，也省去了顧客多店選擇的麻煩。

      經(jīng)銷商融資性加盟

　　連鎖加盟，稱得上海瀾之家的最大特色。在海瀾之家看來(lái)，現(xiàn)階段的經(jīng)銷商、分銷商制度，往往會(huì)造成連而不鎖——只有統(tǒng)一的品牌，但由于各地情況不同，銷售定價(jià)與品牌展示上很難達(dá)到統(tǒng)一管理。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，海瀾之家創(chuàng)新地提出了“托管式”的加盟方式，即加盟商只提供資金支持，店面選擇、經(jīng)營(yíng)管理、存進(jìn)貨管理等日常店面營(yíng)銷，全由母公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，以標(biāo)準(zhǔn)化流程為門店服務(wù)。有意向的加盟商，只需提供一定的特許經(jīng)營(yíng)保證金，并承擔(dān)店鋪的租金、裝修、人工及初期啟動(dòng)費(fèi)用，每年繳納少量的管理費(fèi)用即可加盟經(jīng)營(yíng)，對(duì)于加盟商之前是否有服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)并無(wú)要求。與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷企業(yè)連鎖加盟相比，海瀾之家的目的在于吸引更多行業(yè)外閑散資金，規(guī)避行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商資金競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　對(duì)于上游生產(chǎn)商，海瀾之家采用了“外包資金投入”的方式。強(qiáng)勢(shì)渠道增強(qiáng)了海瀾之家的話語(yǔ)權(quán)，目前其采取的都是“先提貨，后結(jié)款”的方式，對(duì)經(jīng)銷商承諾滯銷商品100%退換，同時(shí)退還給上游供應(yīng)商。銷售過(guò)程中，先進(jìn)的IT管理系統(tǒng)，可為供應(yīng)商提供產(chǎn)品實(shí)時(shí)銷售情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。此外，每月3日，海瀾之家都會(huì)定時(shí)為供應(yīng)商結(jié)款，這種短周期定期結(jié)款的模式，也促使供應(yīng)商愿意共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　融資式的加盟加上良好的供需關(guān)系，造就了海瀾之家近幾年的“爆炸性”增長(zhǎng)，門店數(shù)量迅速?gòu)?009年末的900余家擴(kuò)張到了2011年末的2096家，并在2011年實(shí)現(xiàn)了35.94億元的銷售業(yè)績(jī)。

　　隨著IPO的日益臨近，業(yè)界對(duì)海瀾之家的模式也提出一定質(zhì)疑，例如，其與加盟商的合作方式。有人認(rèn)為，其100%退換貨的政策造成了公司庫(kù)存金額過(guò)多，以致其合并報(bào)表口徑資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)82.46%。對(duì)此，海瀾之家也給出了解釋。首先，高庫(kù)存并非由托管式連鎖經(jīng)營(yíng)所導(dǎo)致，而是因?yàn)榻?jīng)銷商處存貨也被計(jì)入到了公司存貨中，去除這一部分，海瀾之家實(shí)際存貨率僅約4%。另外，經(jīng)銷商處存貨是與供應(yīng)商共同承擔(dān)，也沒(méi)有比其他服裝企業(yè)承擔(dān)更大的存貨風(fēng)險(xiǎn)。而高資產(chǎn)負(fù)債率，主要是由于2011年快速擴(kuò)張和“賒取”供應(yīng)商貨款造成，并沒(méi)有致命風(fēng)險(xiǎn)。