“是特步天天向上嗎？難道是特步天天向上，就是那個(gè)特步天天向上！原來(lái)是那個(gè)特步天天向上��！嗯，就是那個(gè)特步天天向上�！边@句在湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《天天向上》中被主持人汪涵、錢(qián)楓等反復(fù)提及冠名商“特步”的開(kāi)場(chǎng)白，被視為品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
加碼體育營(yíng)銷(xiāo)
提起那句被主持人口播很多次的“特步天天向上”，葉齊笑言：“因?yàn)槲覀兂龅膹V告費(fèi)是最高的，比《快樂(lè)大本營(yíng)》的廣告還要高�！�
而之所以在廣告費(fèi)年年翻番的情況下連續(xù)三年重金投入，葉齊的解釋是，“跟品牌吻合度比較高�！�
葉齊說(shuō)，《天天向上》的觀眾是特步的重度消費(fèi)者�！澳挲g上來(lái)講就是15-25歲，職業(yè)上來(lái)講以學(xué)生為主，就是初中生到大學(xué)生，當(dāng)然也包括大學(xué)畢業(yè)或者是高中畢業(yè)直接上班的一些年輕的
白領(lǐng)。我們的東西很時(shí)尚，但是我們這種時(shí)尚是一種大眾時(shí)尚，是大家都買(mǎi)得起、大家都可以接受的時(shí)尚。第二個(gè)，我們的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力�！�
《天天向上》這一案例將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)演繹到極致，但葉齊意識(shí)到，如果不做體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌可能不能持久。葉齊說(shuō)，2001年用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一方面也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的體育營(yíng)銷(xiāo)資源都被分配得差不多了，特步就劍走偏鋒，但是運(yùn)動(dòng)用品的靈魂是體育，如果說(shuō)你沒(méi)有靈魂只是一個(gè)很漂亮的外殼是不行的。
Kappa在中國(guó)市場(chǎng)碰到的問(wèn)題就是這樣。他說(shuō)，“為什么Kappa突然不行了，Kappa在意大利意味著足球，而在中國(guó)什么都不意味，意味著流行
服裝，把你劃為流行服裝之后，對(duì)你的設(shè)計(jì)要求就很高了�！�
近年來(lái)，中國(guó)體育資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的程度。無(wú)論是體操、羽毛球、乒乓球等中國(guó)優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目，還是田徑、NBA等國(guó)際賽事，國(guó)內(nèi)各家運(yùn)動(dòng)品牌紛紛頂著腦袋往里沖。在運(yùn)動(dòng)資源領(lǐng)域，特步的戰(zhàn)略是：當(dāng)資源和你構(gòu)思的品牌戰(zhàn)略是吻合一致的，就要想盡辦法搞定�，F(xiàn)在特步尤其看中跑步資源和足球資源，只要有機(jī)會(huì)，只要費(fèi)用可以承受就要爭(zhēng)取。經(jīng)過(guò)多年摸索，特步已經(jīng)確立了“以體育為核心，以時(shí)尚為外延包裝”的品牌基調(diào)。
多位業(yè)內(nèi)人士曾向早報(bào)記者表示，體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成敗的典型案例是
李寧。2008年奧運(yùn)會(huì)，盡管
阿迪達(dá)斯是官方贊助伙伴，但最后的李寧點(diǎn)火及一系列的埋伏營(yíng)銷(xiāo)，被認(rèn)為是“阿迪搭臺(tái)李寧唱戲”，李寧業(yè)績(jī)也在那個(gè)時(shí)候蒸蒸日上，而隨后李寧卻失手于一系列的優(yōu)質(zhì)體育資源，導(dǎo)致2009年國(guó)慶節(jié)的時(shí)候，天安門(mén)體育方隊(duì)穿的是
安踏，冬奧會(huì)所有的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)穿安踏，去年的亞運(yùn)會(huì)全體穿安踏，明年倫敦奧運(yùn)會(huì)也是如此。有人笑言，“大意失荊州，是李寧自己把安踏‘捧’到這個(gè)地位”。
所以特步在高度匹配資源上的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不敢松懈。在葉齊看來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)大范疇當(dāng)中有很多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本來(lái)就是時(shí)尚項(xiàng)目，比如說(shuō)滑雪、帆船、網(wǎng)球、高爾夫、藝術(shù)體操、花樣游泳、花樣滑冰等等，而且現(xiàn)在的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，從呈現(xiàn)的形式上來(lái)講，跟娛樂(lè)行業(yè)、表演行業(yè)有99%的相似之處。
目前特步的策略是用時(shí)尚的手法來(lái)包裝運(yùn)動(dòng)，特步現(xiàn)在做的馬拉松，是讓競(jìng)技馬拉松成為一種嘉年華。葉齊說(shuō)，現(xiàn)在有9場(chǎng)馬拉松賽事，廈門(mén)、西安、西藏、大連、鄭州到開(kāi)封、揚(yáng)州、杭州、臺(tái)北、香港，除了北京馬拉松被阿迪達(dá)斯拿走，像樣的馬拉松都在特步的手上。
特步的進(jìn)一步計(jì)劃是，將音樂(lè)節(jié)加入馬拉松，當(dāng)天晚上在馬拉松起跑的廣場(chǎng)，或者是終點(diǎn)廣場(chǎng)，準(zhǔn)備一場(chǎng)戶(hù)外的音樂(lè)節(jié)，各種搖滾、流行、現(xiàn)代的街頭藝術(shù)統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)去。他說(shuō)，“明年我們至少做3場(chǎng)馬拉松音樂(lè)節(jié)，大連一場(chǎng)，廈門(mén)一場(chǎng)，杭州一場(chǎng)。”
此外，特步還是全運(yùn)會(huì)連續(xù)三屆的贊助者，大學(xué)生足球賽、環(huán)北自行車(chē)賽、環(huán)太湖自行車(chē)賽及眾多極限運(yùn)動(dòng)的贊助者。與此同時(shí)，國(guó)際賽事贊助也正成為特步走向國(guó)際市場(chǎng)的前鋒。2010年1月，華人富商楊家誠(chéng)收購(gòu)伯明翰不久，特步與英超伯明翰俱樂(lè)部宣布達(dá)成五年的深度合作，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次直接與世界足球頂級(jí)聯(lián)賽聯(lián)姻。今年7月，特步又宣布成為西甲俱樂(lè)部比利亞雷亞爾的裝備贊助商……
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