Crocs在多元化中“重生”

     對以“洞洞鞋”起家的美國休閑鞋品牌卡駱弛(Crocs)，曾因洞洞鞋成名于江湖，又因產(chǎn)品的單一及被模仿而一度陷入破產(chǎn)危機，真可謂是“成也洞洞鞋，敗也洞洞鞋”。

     經(jīng)歷大起大落之后，卡駱弛(Crocs)銷售收入終于在2011年達到10億美元，而這一切卻源于Crocs的被迫多元化。

     多元化戰(zhàn)略

     Crocs一戰(zhàn)成名全靠一雙被外界認為是“丑鞋”的洞洞鞋，但因產(chǎn)品的過于單一，也讓Crocs嘗盡苦頭，最終被迫走上多元化之路。

     卡駱弛貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)執(zhí)行總裁李暾昨日對記者稱，在產(chǎn)品的多元化上突破是Crocs近幾年最大的發(fā)力點。除了在洞洞鞋的款式上不斷更新，Crocs還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現(xiàn)在的高跟鞋。目前，Crocs每季度會推出幾百種鞋履款式。

     除了鞋，Crocs還在發(fā)展服裝和配件。其2011年財報顯示，服裝和配件的銷售額占總營業(yè)額的3.7％。服裝方面主要是一些成人和兒童的休閑運動服，所用的材料都很輕且可以防水，折疊起來變成一個小包包方便攜帶。而配件則是可插在鞋子洞上的裝飾品，例如小花、小草或小動物等。

     在渠道推廣上，Crocs也在嘗試多元化。李暾對記者介紹：“Crocs門店會以增加面積和改善位置的方式來擴張，同時向二三線城市甚至是三四線城市推進，在渠道上，則是采取零售渠道和線上渠道‘兩條腿走路’的方式�！�

     據(jù)記者了解，目前，Crocs已擁有450個零售店鋪，遍布于國內(nèi)105個城市，每月銷售達15萬多雙鞋。2011年，Crocs銷售收入從2010年的7.897億美元，增長27%，總銷售收入首次達到10億美元，其中亞洲和歐洲各增長三分之一以上，而同類產(chǎn)品Nike用了22年才達到這個數(shù)字，

     Crocs的鞋履除了傳統(tǒng)的Croslite樹脂材料，Crocs也采取了更多新材料。“現(xiàn)在來看，塑料鞋和新材料鞋對我們銷量的貢獻是平分秋色�！崩铌照f。

     Crocs首席執(zhí)行官約翰·麥卡佛爾今年年初曾對媒體表示，公司計劃通過新的設(shè)計將其全球銷售額在未來不到5年內(nèi)提高一倍，預(yù)計到2013年底亞洲將成為Crocs最大市場。

     麥卡佛爾同時稱，公司的銷售額在未來4年到4年半的時間內(nèi)可能從現(xiàn)在的10億美元增至20億美元以上。

     高價的策略

     事實上，Crocs在上市之初曾遭遇一場“寒流”。2007年，Crocs的毛利率還是58.7%。到了2008年，金融海嘯不僅令歐美經(jīng)濟步入寒冬，Crocs也出現(xiàn)了首次虧損。2008年，Crocs獲得1.851億美元凈虧損，公司股價一度大跌76％。有外媒當時還預(yù)測，Crocs面臨破產(chǎn)危機。

     有分析人士認為，Crocs當初的危機一方面是受大經(jīng)濟環(huán)境的影響；另一方面也是因為早期的產(chǎn)品單一，公司過早涉足運動服飾等業(yè)務(wù)，兩頭失踏。

     為了擺脫困境，Crocs開始調(diào)整多元化發(fā)展方向，在加強公司存貨銷售的同時，還加快了公司產(chǎn)品設(shè)計的頻率。李暾透露，目前，一款新產(chǎn)品從有初步想法到設(shè)計篩選到購買材料，再到生產(chǎn)出成品，周期控制在一年。

     不過，在中國，Crocs還面臨著一個特殊的困境，那就是有大批價格僅為正品“零頭”的仿制品。

     記者在Crocs專賣店和其網(wǎng)上商城看到，該品牌的新品價格一般在469元到539元不等，一款男士的夏日網(wǎng)鞋甚至賣到669元。上海南京西路新開業(yè)的Crocs專賣店的店員告訴記者：“Crocs不打折、不降價，過季產(chǎn)品也幾乎沒折扣�！�

     但Crocs的仿制品則在價格上與正品有著天壤之別。記者在豫園小商品市場看到，不少仿版的洞洞鞋只要10元一雙，還不到正品的零頭。除了材料不一樣，外型看不出多大區(qū)別。該處一位銷售仿版洞洞鞋的店主告訴記者，“夏天的時候，一天賣出二三十雙不成問題，不少人還把洞洞鞋買回家當拖鞋穿。”

     麥卡佛爾曾對外媒表示，雖然耐克與Deckers等競爭對手已通過提價將上漲的勞動力和原材料成本向消費者轉(zhuǎn)移，但Crocs暫時不會提價。“未來3到5年我們的業(yè)務(wù)將能夠以每年15%至20%的速度增長。”麥卡佛爾表示，隨著中國工資上漲對利潤率的壓力，Crocs還將把其10%~14%的生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移到越南。他強調(diào)，2012年毛利潤將與去年持平。