奧運(yùn)效益呈弱勢(shì)：運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)持續(xù)下跌

     2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕了，贊助的中國代表團(tuán)的國內(nèi)外61家企業(yè)也偃旗息鼓，我們不禁思考奧運(yùn)贊助真的是萬能的鑰匙嗎？

     觀察4年一屆的夏季奧運(yùn)會(huì)我們發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)內(nèi)外、運(yùn)動(dòng)員身上，每一寸空間都被精明的贊助商挖掘到了極致。奧運(yùn)金牌大戶中國隊(duì)，自然是商家眼中的“金牌合作對(duì)象”，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)更是如此。不過，8月13日，隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕，體育品牌股集體回調(diào)，其中包括一些赫赫有名的贊助商。

     記者注意到，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)落幕后的三個(gè)月時(shí)間里，風(fēng)光一時(shí)的奧運(yùn)贊助商在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸失去光芒，甚至大跌眼鏡，并且其經(jīng)營業(yè)績(jī)也沒有明顯的提升。可以斷言，"奧運(yùn)效應(yīng)"在減弱，包括紡織服裝在內(nèi)的a股公司豪賭奧運(yùn)概念已不再是明智之舉。

     奧運(yùn)贊助不是一次性的投入，企業(yè)需要拿出3到6倍的費(fèi)用來推動(dòng)奧運(yùn)贊助計(jì)劃。北京某紡織服裝業(yè)分析師稱：“這里有機(jī)會(huì)也有更大的風(fēng)險(xiǎn)，奧運(yùn)贊助對(duì)中國企業(yè)只是一塊敲門磚，是否看明白了門道則是另外一回事。”

     奧運(yùn)閉幕 贊助商股價(jià)集體走弱

     穿著“恒源祥”在開幕式上亮相，然后穿著“安踏”進(jìn)入賽場(chǎng)，然后脫掉“安踏”、露出“李寧”或者“阿迪達(dá)斯”或者“耐克”進(jìn)行比賽，然后再穿著“安踏”上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)…倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽，贊助商也在“奪金”。

     據(jù)統(tǒng)計(jì)，為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)直接提供贊助的國內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家，其中上市公司共計(jì)29家，準(zhǔn)上市公司1家，a股上市公司14家，在紡織服裝業(yè)，浪莎股份是a股公司中唯一的奧運(yùn)會(huì)贊助商。然而，時(shí)至8月13日，隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕，紡織服裝上市公司中的奧運(yùn)會(huì)贊助商也偃旗息鼓了，股價(jià)普遍回調(diào)。

     在a股市場(chǎng)中，浪莎股份中止持續(xù)六天的反彈，8月13日突然下跌3.83%，而紡織服裝股平均跌幅僅2.41%，且該股位居行業(yè)漲幅榜后1/5區(qū)域。

     而在香港上市的紡織服裝品牌股更是集體走弱，且多只紡織服裝個(gè)股跌幅超過3%。截至8月13日收盤，運(yùn)動(dòng)品牌中的后起之秀361度下跌3.47%，報(bào)1.95港元，該公司為中國游泳隊(duì)、曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車、壘球、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國家隊(duì)提供比賽服裝。隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告適時(shí)在各頻道播出。

     除361度落下光環(huán)外，在港上市的李寧下跌4.5%，報(bào)收4.46港元。該公司為國家體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支奧運(yùn)代表隊(duì)提供比賽服裝--“赤鱗”系列。

     李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧在接受媒體專訪時(shí)曾表示：“未來兩三年，我們要大幅度地增加籃球品類在李寧品牌中的銷售份額和比重。除了籃球之外，還有羽毛球、跑步，這三個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將會(huì)成為我們主要的品類�！�

     而贊助奧運(yùn)比賽領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”的安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短t恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等。8月13日，安踏體育下跌3.81%，報(bào)收4.55港元。

     記者了解到，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)落幕后的三個(gè)月時(shí)間里，風(fēng)光一時(shí)的奧運(yùn)贊助商在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸失去光芒。

     2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，希臘政府堅(jiān)決反對(duì)把奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化，選擇了政府辦奧運(yùn)的形式，入圍贊助商的企業(yè)也是寥寥無幾。而包括西班牙國家籃球隊(duì)等在內(nèi)的多國運(yùn)動(dòng)員的比賽服、訓(xùn)練服、場(chǎng)外服裝、籃球配件均出現(xiàn)了一個(gè)熟悉的名字--李寧。

     當(dāng)年8月29日，奧運(yùn)會(huì)閉幕，李寧先是8月30日漲5.26%，接著便是連續(xù)4天的下跌。不過，在其后的三個(gè)月里（即9月、10月、11月）漲幅分別為17.17%、6.03%、11.38%。

     不過，2008年8月24日，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后，贊助企業(yè)的股價(jià)就開始出現(xiàn)疲軟。紡織服裝業(yè)的非上市企業(yè)恒源祥入圍贊助商，美股阿迪達(dá)斯（adidas）股價(jià)連續(xù)三天下跌，由28.70美元跌至28.38美元，累計(jì)跌幅1.11%；三個(gè)月后的2008年11月25日，該股收盤價(jià)僅為16.05元，三個(gè)月下跌44.08%。

     現(xiàn)實(shí)殘酷 贊助商業(yè)績(jī)難以承壓

     奧運(yùn)會(huì)對(duì)于所有品牌企業(yè)都是千載難逢的體育營銷機(jī)遇，贊助奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)合作伙伴和贊助商，無疑是借助奧運(yùn)推廣企業(yè)品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度的大手筆。據(jù)中國最大的媒介及市場(chǎng)研究公司ctr市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，有七成的受眾認(rèn)為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商的產(chǎn)品是可以信賴的品牌，有53.9%的受眾表示會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)企業(yè)是奧運(yùn)贊助商而更愿意購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品，贊助奧運(yùn)會(huì)在一定程度上推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

     然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間總是有很大差距。

     "安踏體育是倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的合作商，這種合作對(duì)其品牌宣傳比較有利，但資本開支也相對(duì)較大，預(yù)計(jì)公司今年的業(yè)績(jī)肯定不會(huì)理想。"恒明珠證券（香港）研究部總監(jiān)梁淵表示，奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏體育的廣告效應(yīng)有限，而從基本面上看，公司業(yè)績(jī)?nèi)狈�看點(diǎn)。

     公開資料顯示，安踏體育在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的贊助花費(fèi)將達(dá)6億元左右。在后奧運(yùn)時(shí)代，安踏體育將會(huì)面臨怎樣的業(yè)績(jī)走勢(shì)，或許李寧近幾年的表現(xiàn)可供參照。

     財(cái)報(bào)顯示，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商，李寧當(dāng)年?duì)I業(yè)收入66.90億元（人民幣），同比增長(zhǎng)53.83%，并在2009年取得83.87億元的營業(yè)收入，同比增長(zhǎng)25.37%，但2010年增速放緩，2011年公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，高企的存貨令李寧不勝其擾，凈利潤(rùn)同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。

     三甲金融港股研究員曾燕玲表示：“可以這么說，奧運(yùn)對(duì)體育股業(yè)績(jī)幾乎沒有幫助，目前來講只有支出，對(duì)于收入的增加十分有限。 觀眾看到奧運(yùn)健兒身上的品牌，也未必能刺激其購買欲，當(dāng)然對(duì)品牌宣傳有些作用�！�

     由此可見，借助奧運(yùn)在國內(nèi)市場(chǎng)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上向海外進(jìn)軍，這是中國企業(yè)的一步好棋。但是，成為奧運(yùn)贊助商不一定就“錢”途無量。只有那些真正有實(shí)力、能將“奧運(yùn)營銷經(jīng)”念得靈活自如的企業(yè)才能成為最終的贏家，尚未摸清贊助玄機(jī)就匆匆上陣的企業(yè)往往會(huì)受其所累。