奧運(yùn)營銷大盤點(diǎn)：體育運(yùn)動(dòng)品牌理性又謹(jǐn)慎

        出奇不意的耐克

       倫敦奧運(yùn)會(huì)，沒人企業(yè)贊助的埃及代表團(tuán)亮相，他們穿著自認(rèn)為“價(jià)格低廉，質(zhì)量足夠好”的山寨版的耐克運(yùn)動(dòng)裝登場(chǎng)了。某隊(duì)員說道“比如我們運(yùn)動(dòng)背包上有一個(gè)很大的耐克標(biāo)志，但在拉鏈上寫的卻是阿迪達(dá)斯”。

      此事曝光后，引發(fā)多方關(guān)注，甚至有國內(nèi)企業(yè)想在關(guān)鍵時(shí)刻“幫埃及一把”，耐克出手了，其為埃及運(yùn)動(dòng)員贊助了一批正品服裝。該山寨裝備事件的果斷處理，給耐克贏得贊譽(yù)。

      倫敦奧運(yùn)，耐克的兩大人氣王牌劉翔受傷退賽、李娜早早出局，耐克所贊助的籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊(duì)伍，舉重、田徑表現(xiàn)尚好，其它均狀態(tài)不佳，沒引起較多的關(guān)注，盡管有點(diǎn)悲催，不過，這似乎并沒有打亂耐克的奧運(yùn)營銷布局。

      耐克在隱性營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“偉大運(yùn)動(dòng)員 不止在倫敦”的廣告，以及“偉大快訊 運(yùn)動(dòng)精神無處不在”、“偉大不只屬于少數(shù)人”等視頻，“拼盡全力已是英雄”的報(bào)道，TVC中的倫敦廣告和英文London都顯示出耐克隱性營銷的奇思妙想。

      與李寧公司相仿，耐克公司亦有一組盯著電視機(jī)，貼著賽事發(fā)微博的團(tuán)隊(duì)，不同的是，李寧有人物主體，而耐克則沒有具體人物或甚至沒有地點(diǎn)的圖片，配上縱橫微博界的偉大體，讓“活出你的偉大”成為微博里的流行體。

      阿迪達(dá)斯表現(xiàn)欠佳

      阿迪達(dá)斯是倫敦奧運(yùn)的二級(jí)贊助商，其是東道主英國的贊助商，同時(shí)也贊助了澳大利亞、法國和德國等其它10個(gè)國家的奧委會(huì)。

      對(duì)于中國奧運(yùn)軍團(tuán)，阿迪達(dá)斯的運(yùn)氣和耐克相差不多，其贊助的中國男女子足球隊(duì)、中國男女子排球隊(duì)表現(xiàn)不佳，顆粒無收，而在擊劍和拳擊上有所收獲。

      在中國市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的營銷似乎并不賣力，除了全傾全力為中國加油的TVC，另外在指定門店推出的聚龍環(huán)之外，并沒有讓觀眾特別記憶深刻的營銷舉措。

      其他品牌表現(xiàn)

      特步在本次奧運(yùn)營銷上，主打加特林，在加特林奪得銅牌時(shí)，特步亦第一時(shí)間將期店鋪陳列主題更換為加特林形象。另外，特步在騰訊網(wǎng)上發(fā)起“特步跑步趣倫敦”活動(dòng)，其營銷策略似乎是專門為特步的跑步產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，包括簽約加特林亦是如此。

      匹克是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個(gè)國家的奧委會(huì)，匹克的官方微博總結(jié)道，匹克的七國代表團(tuán)取得了7金5銀7銅，匹克領(lǐng)獎(jiǎng)服19次站上倫敦奧運(yùn)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，亦有國外經(jīng)銷商通過奧運(yùn)有意成為匹克的海外代理商。

      喬丹贊助了薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表團(tuán)，并且冠名了央視網(wǎng)的部分欄目，在門戶網(wǎng)站推出奧運(yùn)助威團(tuán)，倫敦奧運(yùn)薩克斯坦和蒙古國分別獲得了13枚和5枚獎(jiǎng)牌；鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán)，他們分別獲得了12枚、6枚、4枚獎(jiǎng)牌。

      變營銷為“贏銷”

      奧運(yùn)是體育用品和體育之間的一個(gè)紐帶和橋梁，也是體育用品品牌利用奧運(yùn)提升品牌影響力的重要契機(jī)，除了營銷，還有產(chǎn)品、終端配合等一系列的協(xié)同接力，最終才能形成品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

      掃描整個(gè)奧運(yùn)營銷，與實(shí)體店鋪或線上活動(dòng)關(guān)聯(lián)方面，較以往有較大的進(jìn)步，但是與終端銷售形成互動(dòng)這方面尚有不少提升空間。需要強(qiáng)調(diào)的是營銷不是終點(diǎn)，而是接力賽的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，變營銷為“贏銷”尚需提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。