奧運營銷大盤點：體育運動品牌理性又謹(jǐn)慎

       心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。盛宴過后，淚流滿面。

       奧運來了，又去了。金牌塵埃落定，奧運營銷落幕。17天的奧運，千萬張面孔，精彩紛呈的比賽場景，復(fù)雜的觀賽心情，以及眾多商家角逐奧運營銷的情形都成為我們的奧運記憶。

      不少讀者或許會對這個畫面感到不解甚至困惑，他們或身披李寧，或身著耐克，或穿著阿迪達(dá)斯，或身穿361度，他們活躍于水上、田徑、綠茵場、賽道比賽，取得獎牌之后換裝安踏登上領(lǐng)獎臺，何須如此？殊不知奧運的營銷的暗戰(zhàn)就在這換裝之間悄然上演著，不妨來回顧一下這場奧運場場外的比賽。

       營銷更理性謹(jǐn)慎

       倫敦奧運會，受體育用品行業(yè)的經(jīng)營狀況影響，亦受舉辦地變化的影響，體育用品廠商在中國市場的廣告攤投入較以往更加理性和謹(jǐn)慎。

       據(jù)資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%，而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅高達(dá)80%。

      2008年，北京奧運會前夕，耐克是中國體育用品市場廣告投放的冠軍，倫敦奧運耐克在2011年上半年開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。

       阿迪達(dá)斯除了從奧運的一級贊助商變化為二級贊助商，與去年同期比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運會前的投放量亦有35%的降幅，阿迪達(dá)斯公司的員工也在微博上表示，阿迪達(dá)斯奧運期間的廣告不給力。

       本土品牌李寧、安踏、kappa的廣告投入亦有所下滑。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年體育用業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期的增長幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

       曲線營銷

      體育，具有改變世界的力量；體育，激人向上；體育，有著強(qiáng)烈的娛樂性、互動性，能夠跨越種族，跨越溝通鴻溝，成為人類參與度最廣的公共項目。正因為斯，承載著體育精神的體育營銷成為廣受企業(yè)青睞的營銷方式，而奧運營銷無疑體育營銷的最高層級，是眾多企業(yè)競相追逐的營銷平臺。

      有數(shù)據(jù)顯示，北京奧運會TOP級的贊助商贊助費用為6000萬美元，倫敦奧運會的TOP級的贊助預(yù)測將超8000萬美元。高額的贊助費用，以及排他性的原則，讓贊助奧運成為極少數(shù)高富帥企業(yè)的選擇。

      本次倫敦奧運嚴(yán)格保護(hù)贊助商的商業(yè)利益，為了阻止非官方贊助商在比賽期間進(jìn)行營銷，倫敦奧組委還派出由律師和執(zhí)法官員組成的奧運會“品牌警察”展開巡查，從而避免非贊助商的“埋伏營銷”，或者“盜用”奧運標(biāo)識和口號，或者在廣告中提及與奧運有關(guān)的內(nèi)容。

      這將大大考驗了非贊助商企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和突發(fā)事件的應(yīng)對能力，也考驗企業(yè)的曲線營銷水平。

      李寧，多點突破

      在奧運營銷上，李寧多點突破，成效顯著。李寧是中國羽毛球、中國乒乓球、中國跳水隊、中國體操隊、中國射擊隊等五大金牌隊的贊助商，李寧還贊助了瑞典奧運代表團(tuán)、美國跳水隊、阿根廷和西班牙兩國的籃球隊，另田徑名將伊辛巴耶娃、鮑威爾、托希爾德森、克里斯蒂安﹒泰勒勇等人都是李寧旗下的代言人。

      李寧的金牌隊收獲頗豐，亦得到國內(nèi)外眾多觀眾的關(guān)注，相信在五大金牌隊身披李寧比賽服征戰(zhàn)奧運賽場爭金奪銀時，李寧的LOGO以及品牌形象已經(jīng)悄然浸透到觀眾的心間。

      另外，李寧的《讓改變發(fā)生》的TVC在電視媒體、視頻網(wǎng)站投放，其中的文案“在人生的賽場上，你我都曾懷疑過自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎樣？我相信，勇氣、堅持、夢想、改變，讓改變發(fā)生，你可以，我可以�！币詥救藠^發(fā)激發(fā)人的斗志，既是寫給所有運動員，又是寫給所有觀眾，也是寫給非常時期的李寧人，贏得不少觀眾的共鳴。

      在微博營銷上，李寧同時出擊新浪和騰訊兩大微博平臺，其新浪官方微博有10余萬粉絲，騰訊的“李寧之隊”有9萬多粉絲。

      據(jù)網(wǎng)友說，李寧微博團(tuán)隊全天候守在電視機(jī)前，盯著比賽，創(chuàng)作微博，在比賽第一時間報道李寧的簽約選手在奧運的表現(xiàn)，且文案緊扣李寧的讓改變發(fā)生主題，中間穿插李寧裝備、官方網(wǎng)站活動，另外還通過抽獎與兩大平臺的粉絲進(jìn)行互動，取得不錯的傳播效果。

      另中國體操隊隊員、新晉奧運冠軍馮喆在微博的走紅，給李寧品牌的傳播起到積極作用。而奧運其間，多家媒體對李寧公司創(chuàng)始人，體操王子李寧的采訪，也提高了李寧品牌在奧運期間的曝光度。

      安踏，跨界營銷很接地氣

      倫敦奧運營銷，安踏亦選擇了多點出擊，但其跨界營銷風(fēng)格迥異，讓業(yè)界稱道。倫敦奧運，是安踏贊助中國奧委會最重磅的一個賽事，也是2009~2012年合作期內(nèi)最后一個賽事。

      安踏營銷方面一如既往地強(qiáng)化和傳遞“代表中國”和“代表體育精髓”的這一品牌形象，安踏打造冠軍龍服的TVC，以及新浪和華奧星空合作的冠軍面對面，倫敦的中國之家，各媒體自發(fā)主動傳播冠軍們的領(lǐng)獎?wù)�，都是對這一營銷核心的延伸和闡述。

      另在全國幾個重要城市的步行街，如廣州的正佳廣場、武漢的光谷、北京的王府井大街、沈陽的中街，安踏都設(shè)立冠軍龍服的臨時雕塑或者戶外廣告，成為當(dāng)?shù)氐囊淮蠼志啊?/P>

      此外，安踏還與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店等共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”，開展跨界營銷，讓更多觀眾更近距離感受到奧運的濃烈氛圍，拉近觀眾與奧運的親密度。

      奧運期間，380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心將擺放“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費者拍照。消費者購買寶潔指定產(chǎn)品到達(dá)一定金額，還可以抽到獎品為中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服或者領(lǐng)獎服T恤。

      麥當(dāng)勞的門店經(jīng)理和收銀員則穿著安踏中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤。同時，麥當(dāng)勞開展的“每日冠軍活動”每個店鋪每日會抽出一件“冠軍龍服”。國內(nèi)20家希爾頓酒店專門設(shè)置了安踏領(lǐng)獎服展示廳，讓顧客即時感受奧運氛圍。

      跨界營銷成為安踏奧運營銷的一大亮點，但在微博營銷方面，安踏似乎比較業(yè)余，其新浪官方微博安踏體育的粉絲僅僅有1萬余人，部分內(nèi)容還是通過分享按鈕發(fā)布或者皮皮時光時定時發(fā)布，內(nèi)容的原創(chuàng)性不夠多，互動的次數(shù)相對較少，這方面的功力安踏還需加強(qiáng)。

       361度，全民記者團(tuán)和大白楊

      據(jù)361度公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，其在奧運期間的營銷費用將占全年營銷費用的50%，可謂集中優(yōu)勢資源突破。361度體育是中央電視臺奧運頻道的服裝贊助商，是朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫等國家奧委會的贊助商。

      此外，361度還贊助了中國手球隊，曲棍球隊，壘球隊，鐵人三項，現(xiàn)代五項，自行車隊等幾支國字號隊伍，另外，361度還簽約了大白楊——孫楊、史蒂夫•胡克、凱文•樂福。在奧運期間361度體育的收獲頗豐，孫楊在奧運的精彩表現(xiàn)成為最大的亮點。

      在孫楊奪金后，361度店鋪都更換成孫楊為主題的多一度熱愛的POP。奧運期間，CCTV記者團(tuán)身著361度服裝，獲得非常高的上境率和關(guān)注度。

      另外，361度在新媒體營銷上表現(xiàn)不俗，奧運前夕的全民記者團(tuán)，在騰訊的QQ秀、騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)等社會化平臺全線展開，營造出濃郁的奧運氛圍，取得不錯的營銷效果。

      361度的微博營銷亦表現(xiàn)搶眼，其騰訊微博有50余萬聽眾，新浪微博有20余萬粉絲，內(nèi)容原創(chuàng)為主，圖文并茂，互動的效果也不錯，孫楊奪冠的專款T恤互動轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)2500多次。