特步又現(xiàn)“彎道超車”布局電商 明確定位產(chǎn)品

      在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了營業(yè)額與凈利潤增長的企業(yè)。與此同時(shí)，特步還在進(jìn)行一場傳統(tǒng)生意的全面升級，期望在未來完成以消費(fèi)者為核心的線上、線下雙方整合。

　　布局電商

　　2012年11月11日凌晨，一面鑼出現(xiàn)在了特步電商“作戰(zhàn)室”里，營業(yè)收入每突破100萬元就有員工去將它敲響。這面鑼在24小時(shí)內(nèi)一共被敲響了20次，這意味著特步電商一天銷量突破2000萬元。一年前，這個(gè)數(shù)字是600萬元。

　　對于特步這家傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商代表著未來，它正在成為特步新的銷售和利潤增長點(diǎn)。特步對互聯(lián)網(wǎng)的訴求，也不再只是增加一個(gè)銷售渠道那么簡單。

　　據(jù)特步副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華介紹，2008年4月來到特步后，他寫了份上百頁的建議書給創(chuàng)始人丁水波，建議啟動電商，并最終在2009年12月推動特步網(wǎng)絡(luò)旗艦店開張。之后為了擴(kuò)大影響，覆蓋更多終端消費(fèi)者，特步采取全網(wǎng)的模式，對多種銷售渠道和平臺都進(jìn)行了嘗試。

　　和一些被動適應(yīng)電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)不同，特步從一開始就制定了清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。肖利華希望特步成為傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿，帶動從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)內(nèi)部品牌資源和供應(yīng)鏈資源的整合。但對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，怎么處理線上和線下關(guān)系始終是發(fā)展電商的一大痛點(diǎn)，肖利華也承認(rèn)自己在有意識地控制電商發(fā)展節(jié)奏。

　　特步的實(shí)體門店遍布全國，數(shù)量超過8000家，如果網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的售價(jià)低于實(shí)體店，勢必使線下銷量受到?jīng)_擊；如果放棄電商，則意味著將這塊市場拱手讓人。在一次電商論壇上，肖利華坦誠，傳統(tǒng)的老板砸那么多廣告，請那么多明星，搞那么多贊助無非就是想把商品的附加值搞高，所以傳統(tǒng)企業(yè)對電商真的是又愛又恨。更早之前，特步集團(tuán)CEO丁水波更明確地表示，特步網(wǎng)購平臺交易的產(chǎn)品主要是庫存商品。

　　但電商的發(fā)展勢頭讓特步意識到這不僅僅是一個(gè)甩庫存的平臺。為了打造特步網(wǎng)上品牌，特步針對電商首發(fā)了星座等主題產(chǎn)品，受到了年輕人的追捧。讓肖利華印象深刻的是，2011年推出的以代言人韓庚為主題的產(chǎn)品“步步庚心”，因?yàn)楹笈_系統(tǒng)原因?qū)е律唐烦�賣了，特步向不能準(zhǔn)時(shí)收貨的消費(fèi)者提出了等30天和退款兩種選擇，結(jié)果消費(fèi)者全部選擇等30天。

　　從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，特步正在建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)帝國。肖利華告訴記者，電商建設(shè)里自己很看重供應(yīng)鏈，他判斷電商的決戰(zhàn)到最后將會是整個(gè)支持系統(tǒng)和供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭。供應(yīng)鏈管理范圍很廣，除了產(chǎn)品，還涉及供應(yīng)商、成本、物流、資金管理以及公司級業(yè)務(wù)流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)？定。

　　“市場變化很快，生產(chǎn)都是提前下訂單的。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)不好，要么缺貨，要么大量商品就變成了庫存。”肖利華說。在特步，肖利華創(chuàng)建供應(yīng)鏈管理中心，并組建了16人的團(tuán)隊(duì)，建立全集團(tuán)的資金流、物流和信息化計(jì)劃、分析和監(jiān)控體系。

　　盡管“雙十一”成為了電商業(yè)狂歡節(jié)日，特步也在這一天達(dá)到了銷售高峰，但肖利華仍然冷靜地主張電商回歸到商業(yè)本質(zhì)。做生意的本質(zhì)就是將錢變貨，然后變更多的錢。在這一點(diǎn)上，特步強(qiáng)過很多燒錢的電商。

　　競爭加劇

　　電商是特步面向未來的戰(zhàn)略。特步面臨的最嚴(yán)峻問題在于，其所處的運(yùn)動服裝市場已進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　體育服裝的存貨積壓從2010年下半年就已開始出現(xiàn)，到了2012年，形勢加劇惡化，很多運(yùn)動服裝品牌面臨庫存上升、渠道收縮、銷售業(yè)績下滑的困境。李寧、匹克、安踏等品牌出現(xiàn)了大量關(guān)店潮，特步2012年二季度新增門店僅為7家。

　　2012年12月15日，記者來到華堂亞運(yùn)村店四層運(yùn)動專柜，看到盡管大多數(shù)品牌都掛著七折或八折促銷，但依然顧客稀少，店員無精打采地守著店面，361度服務(wù)員告訴記者，周末和平時(shí)這里人都不多，今天一上午只賣出了兩雙鞋。

　　導(dǎo)致運(yùn)動品牌經(jīng)營慘淡的重要原因，是從2007年開始的盲目擴(kuò)張。有晉江品牌代理商曾向媒體透露，運(yùn)動品牌為了能在2008奧運(yùn)年有所突破，在2007年、2008年給了中間渠道商很大的市場壓力，包括指定配貨額度等。這直接導(dǎo)致奧運(yùn)之后，很多運(yùn)動品牌都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

　　定位雷同則是包括特步在內(nèi)的眾多國內(nèi)運(yùn)動品牌的致命傷。2001年，特步從外貿(mào)市場隱形冠軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)時(shí)，率先把消費(fèi)群聚焦在13～25歲的年輕群體，踩準(zhǔn)了時(shí)尚體育這一空白地帶。和耐克的對勾符號相反，特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”，并打破了體育品牌請?bào)w育明星做廣告的規(guī)則，邀請港星謝霆鋒擔(dān)任品牌代言。

　　丁水波認(rèn)為，特步最成功之處是“明確的產(chǎn)品定位”。不過，時(shí)尚體育的定位近幾年受到以“快時(shí)尚”為賣點(diǎn)的休閑服裝品牌的擠壓。大量價(jià)格低廉、有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的國際品牌，如H&M、優(yōu)衣庫等，都在爭奪傳統(tǒng)運(yùn)動品牌市場，成為了特步的潛在對手。

　　現(xiàn)在特步正在全力打造另外一個(gè)概念。肖利華就透露，以往，當(dāng)消費(fèi)者提到籃球會想到耐克，提到足球就會想到阿迪達(dá)斯，現(xiàn)在，他們希望消費(fèi)者跑步時(shí)想到特步，在各種媒介終端，“愛跑步，愛特步”的廣告詞頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
　　但這一定位目前并沒有發(fā)揮出明顯優(yōu)勢。相反，特步最強(qiáng)大的兩個(gè)競爭對手耐克、阿迪達(dá)斯今年在中國區(qū)的業(yè)績不僅沒有下滑，還增速明顯，阿迪達(dá)斯今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，中國市場的銷售額增長了19%。在以高溢價(jià)牢牢控制高端市場的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯還開始了“渠道下沉”策略，深度進(jìn)駐二、三線城市。毫無疑問，這將使在中小城市優(yōu)勢明顯的特步受到進(jìn)一步的擠壓。

　　穩(wěn)健的發(fā)展策略使今年特步的財(cái)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)于其他運(yùn)動品牌，在集團(tuán)內(nèi)部，也出現(xiàn)了“彎道超車”的提法。但公開數(shù)據(jù)顯示，特步2013年第二季度的集團(tuán)訂貨會金額同比下滑15%～20%。訂貨會數(shù)據(jù)向來是業(yè)績的“晴雨表”，訂單金額的下降，或許表明了特步2013年整體業(yè)績的下滑。

　　肖利華沒有正面回應(yīng)記者關(guān)于訂貨會金額下滑的問題，特步則公告表示，這樣的調(diào)整將降低零售存貨過剩的風(fēng)險(xiǎn)，長遠(yuǎn)而言會有助提升公司可持續(xù)發(fā)展?fàn)I運(yùn)。特步的彎道超車計(jì)劃，成功的可能性在降低。