李寧20億贊助CBA遭遇復(fù)雜環(huán)境 須打通各種關(guān)系

尷尬俱樂部

      在CBA，各家俱樂部的地位略顯尷尬：一方面，由于體制原因，它們從未像NBA的俱樂部那樣可以贏得盆滿缽滿；另一方面，一旦各方出現(xiàn)如“球鞋風(fēng)波”一樣的利益糾紛，它們都無一例外牽扯其中，也是贊助商首要公關(guān)和交涉的對象。

      對于任何一項聯(lián)賽來說，其收入構(gòu)成主要分三塊：首先是比賽日收入，包括主場門票、主場經(jīng)營以及延展性經(jīng)營。主場經(jīng)營包括現(xiàn)場可以賣酒、飲料、食品、VIP服務(wù)以及現(xiàn)在越來越流行的博彩業(yè)；第二塊是商業(yè)贊助。最早出現(xiàn)商業(yè)贊助是在上世紀(jì)六七年代的英國，幾乎在同一時間的美國，NFL、MLB的商業(yè)贊助也開始出現(xiàn)，當(dāng)時的主要形式是場地廣告牌、球場廣告牌，一般情況下由場外向場內(nèi)蔓延；第三個板塊是媒體版權(quán)。

      在CBA，由于影響力所限，俱樂部的主場收入與媒體版權(quán)收入微乎其微，其最大的收入來自商業(yè)贊助。為了獲得更大的商業(yè)贊助，籃協(xié)將包括場地廣告牌、球鞋等幾乎所有經(jīng)營權(quán)力都打包給了盈方公司，最后盈方會把這些權(quán)力再打包給某一家贊助商。而俱樂部的經(jīng)營權(quán)則只有兩項：球隊冠名權(quán)與門票收入。

      知名體育人顏強(qiáng)曾定居英國多年，對英超及NBA俱樂部的經(jīng)營十分熟悉。他在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時說：“對于任何一項聯(lián)賽來說，主場氛圍的營造都是根本。如果沒有滿座的球場，沒有很好的主場氣氛，作為電視產(chǎn)品是不好看的，而商業(yè)贊助也無從談起�！�

      顏強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，任何一個聯(lián)賽對商業(yè)化都會保持高度警惕，但在中國卻恰恰相反�！吧虡I(yè)化屬于外力對比賽的干擾，讓它打上了金錢交易的影子，影響體育精神。”

      如果將基本收入、媒體版權(quán)、商業(yè)贊助比做足球陣型的話，德甲與NBA是361，英超曼聯(lián)俱樂部收入構(gòu)成則451。這就意味著，在德甲、NBA等成熟賽制體系下，商業(yè)贊助只占總體收入的10%。反觀CBA，其收入構(gòu)成為190或280，即商業(yè)贊助占80%至90%。

      “不管哪個聯(lián)賽，商業(yè)贊助所占比重都是最小的一塊，核心是主場收入，但CBA與中超都是相反的。”顏強(qiáng)說。

      以北京首鋼俱樂部為例，主場門票收入更出現(xiàn)極端情況，每場比賽僅出售1000張門票，其余由首鋼集團(tuán)內(nèi)部職工消化。據(jù)北京俱樂部副總經(jīng)理袁超透露，比賽現(xiàn)場售賣的飲料、爆米花等并不是俱樂部在經(jīng)營，而是出租給一家商店，俱樂部得到的是每月固定一萬元左右的房租。整個場館的運作權(quán)力屬于北京首鋼體育發(fā)展有限公司，它負(fù)責(zé)俱樂部的商業(yè)開發(fā)。

      “董事長與總經(jīng)理都是一個人，他屬于首鋼集團(tuán)，負(fù)責(zé)運營籃球場館、門票、場地出租，而我的身份是副總經(jīng)理，屬于俱樂部，只是使用場館，沒有經(jīng)營權(quán)，門票收入跟俱樂部沒有關(guān)系。”袁超在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時表示。

      像北京俱樂部這種經(jīng)營狀況，不在少數(shù)。在CBA，大部分球隊都是租用籃球館，球隊與省體育局或體委也有扯不清的關(guān)系。這就造成了俱樂部對籃球館只有使用權(quán)，而無經(jīng)營權(quán)。另外，場館設(shè)置也存在很大問題，薛云飛告訴《財經(jīng)天下》周刊，正規(guī)的籃球館是沒有主席臺的，但在CBA這卻是中國特色。

      在媒體版權(quán)上，盡管今年中央電視臺破天荒一周四次直播CBA，但對轉(zhuǎn)播費用問題卻沒有具體說法。之前，中央電視臺以及地方電視臺轉(zhuǎn)播CBA都不需要付費。
 
行政化運營

      “俱樂部在經(jīng)營方面沒什么權(quán)力可言，權(quán)力都在籃協(xié)那里�！痹谠�超看來，CBA各俱樂部之所以經(jīng)營不佳，以及屢屢出現(xiàn)“球鞋風(fēng)波”這樣的利益爭端，與聯(lián)賽發(fā)展得不規(guī)范有關(guān)，也正因如此，球員、俱樂部、贊助商和籃協(xié)之間，往往因利益沖突而爭得不可開交。

      原北京首鋼俱樂部男籃球員周一帆稱，一切問題皆源于體制。1992年前，企業(yè)贊助CBA多是政府行政指令。以北京男籃為例，當(dāng)初首鋼更想贊助的是排球，但贊助什么項目并不是企業(yè)說了算，而是政府通過抽簽決定的。“最后抽簽的結(jié)果是，首鋼贊助了籃球，中信贊助了足球，北京汽車贊助了排球�！敝芤环�說。

      1992年，鄧小平南巡講話，受此影響體育圈也進(jìn)行了改革，幾乎是在一夜之間，各體工大隊搖身一變就成了職業(yè)俱樂部。

      袁超1971年加入北京隊，1973年進(jìn)入成人隊，1984年退役后直接當(dāng)了主教練，現(xiàn)在是北京隊的副總經(jīng)理。對于中國籃球以及CBA的發(fā)展脈絡(luò)，他幾乎見證了每個階段。

      袁超當(dāng)球員的時候，穿的是回力鞋，一年穿4雙，而中國籃球第一次出現(xiàn)贊助商是1995年。據(jù)袁超透露，當(dāng)時還不叫中國籃協(xié)，而是國家體委籃球中心�；@球中心將招商權(quán)交給了體育、娛樂營銷和管理公司IMG。IMG將大部分權(quán)力都放給了俱樂部，比如球衣的贊助權(quán)、球隊冠名權(quán)、場地廣告等。IMG主要負(fù)責(zé)CBA賽事的冠名權(quán)，比如希爾頓、萬寶路就是IMG找的冠名商。

      “球隊當(dāng)時是有冠名權(quán)，但賣不出去�！蹦菚r籃球的影響力沒那么大，沒人愿意買單，袁超說：“那時候叫背廣告，比如北京籃球隊球員后背上背的廣告，實際上是在比賽前臨時印在球衣上的�！�

      CBA真正的贊助商出現(xiàn)在2003年，當(dāng)時已經(jīng)從李寧離職加盟實力傳播集團(tuán)的張慶，是這起贊助的幕后操盤手。

      據(jù)張慶透露，匹克CEO許志華在贊助CBA之前曾詢問過他：“一個是CBA，另一個是中國青年國家隊，哪個效果更好？”張慶建議他贊助CBA，原因是CBA曝光率高，對匹克提高認(rèn)知度與專業(yè)屬性很有幫助。于是，匹克以每年450萬元與中國籃協(xié)簽了兩年合同。

      匹克的贊助合同規(guī)定，CBA賽場必須有匹克的廣告位，CBA明星賽等重要活動球員要穿匹克球衣，而球員的球鞋則屬于“透氣”的--球員本人可隨便穿著，沒做硬性規(guī)定。

      不過，雙方的合作并不算順利。在商業(yè)推廣上，當(dāng)時的商務(wù)開發(fā)是中藍(lán)公司在做，配合上沒有達(dá)到匹克的要求。另一方面，很多品牌也在搞“擦邊球”。以當(dāng)年“扣籃王”胡光為例，他在領(lǐng)獎時穿的是耐克球衣。匹克對此很不滿，到了第一年贊助結(jié)束時，匹克只付了一半的贊助費。為此，中國籃協(xié)與匹克還打了一場官司。盡管官司最后不了了之，但匹克贊助CBA的緣分也就此結(jié)束。

      當(dāng)時，CBA各俱樂部全都是自己在做經(jīng)營開發(fā)，沒有統(tǒng)一管理，但大部分都經(jīng)營不善。以山東為例，連球衣的廣告都沒有賣出去。只有北京隊有地域優(yōu)勢(國外的品牌對北京相對更敏感一些)，與耐克簽下了贊助合同。

      不過，這一切在2004年發(fā)生了改變。當(dāng)年4月5日，就任國家體育總局籃球運動管理中心主任的李元偉，推出了“北極星計劃”。該計劃的目標(biāo)是，用10年時間使CBA成為亞洲最好的聯(lián)賽，并向世界級的職業(yè)籃球聯(lián)賽邁進(jìn)。與此同時，CBA要培育和發(fā)展強(qiáng)有力的品牌，使CBA成為盈利賽事。

      李元偉首當(dāng)其沖地取消了CBA賽事的整體冠名權(quán)，也將各家俱樂部的經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一收歸籃協(xié)。“由于突然收回去，各個俱樂部的贊助合同沒到期，都蒙受了損失�！睋�(jù)袁超透露，當(dāng)時北京、八一等俱樂部已經(jīng)開始賺錢，但李元偉改革后，盈方公司開始接手資源整合，留給俱樂部的經(jīng)營權(quán)十分有限，“北京俱樂部的Logo、場地廣告等都被中國籃協(xié)收走了”。

      李元偉的“北極星計劃”實施得非常艱難，甚至遭到了很多人反對。“李元偉搞改革，取消了CBA賽事的冠名權(quán)，這意味著很大一塊收入沒有了。不過這符合國際慣例，要保持CBA自身品牌的價值，就不應(yīng)該冠名�！睂τ诶钤獋サ母母铮瑥垜c卻非常支持。

      沒有了冠名，CBA最大的盈利手段就落在贊助商身上。但是，當(dāng)李元偉的團(tuán)隊找到阿迪達(dá)斯、耐克、李寧時，對方都表示對贊助CBA沒有興趣，只有安踏主動找到中國籃協(xié)�；@協(xié)隨即承諾，球員球鞋歸贊助商安踏所有，所有球員必須穿安踏球鞋上場打球。

      在NBA、英超等聯(lián)賽，其主要收入來自電視轉(zhuǎn)播、門票和贊助，球鞋、球衣等裝備屬于俱樂部或協(xié)會，但他們都會給球員“透氣空間”，球員可以自己決定與哪個品牌商簽約，這也正是其在廣告利益方面的集中體現(xiàn)。

      但在中國，由于聯(lián)賽的收入嚴(yán)重依賴贊助，所以籃協(xié)作出讓步，將球員的球鞋一起打包給贊助商。在這種情況下，球員的利益“被犧牲”似乎就成了必然結(jié)果。CBA這種非職業(yè)化運作，無疑為日后各俱樂部的慘淡經(jīng)營以及頻發(fā)的“球鞋風(fēng)波”埋下了種子。

未來會好的

      不過隨著李寧的進(jìn)入，中國籃協(xié)與俱樂部有了更多的想象空間。盡管突如其來的“球鞋風(fēng)波”為李寧的CBA之路蒙上了陰影，但在5年20億元天價的驅(qū)動下，CBA已經(jīng)隱約看到了改革的影子。顯然，對于球員、俱樂部、贊助商、籃協(xié)任何一方來說，這都是好事。

      “我們在逼著俱樂部改造場館問題，之前球隊席是靠近觀眾席的，現(xiàn)在要求距離至少達(dá)到兩米遠(yuǎn)，這樣做也是為了讓場館更規(guī)范，保護(hù)球員的健康。燈光問題也逼著俱樂部去改造，亮度必須達(dá)到我們的要求�！毖υ骑w說，“此外，今年從常規(guī)賽就開始談版權(quán)問題，沒有版權(quán)的媒體將進(jìn)不了直播臺。”

      隨著場館越來越正規(guī)，俱樂部會犧牲掉部分利益，但總體來看，它們無疑會是首當(dāng)其沖的受益者。籃協(xié)已向17家俱樂部承諾，每家每年至少可分得不低于1000萬元的贊助收入�！盎@協(xié)分給俱樂部一部分費用后，剩下作為運營聯(lián)賽的經(jīng)費。如果再有剩余的話，還會再分給大家(俱樂部)。”袁超表示。

      目前，中國籃協(xié)已經(jīng)與盈方溝通過，看看哪些權(quán)力可以像國外頂尖賽事一樣，下放給俱樂部經(jīng)營。“受制于整個大環(huán)境，俱樂部經(jīng)營的空間比較小。我們想有計劃地去嘗試，將更多權(quán)力隱性地開放給它們�！毖υ骑w說，“我們是在摸著石頭過河�！�

      李寧進(jìn)入后，CBA第一次有了周邊產(chǎn)品的開發(fā)。目前，北京、廣東、東莞三家俱樂部已經(jīng)有了球衣、球鞋等周邊產(chǎn)品的專賣店。在比賽當(dāng)天，球迷可在店里買到球星的周邊產(chǎn)品。張向都透露，這種專賣店的經(jīng)營模式是，俱樂部以較低的折扣從李寧公司購買產(chǎn)品售賣，收入歸俱樂部所有。但在這些店里，不能售賣其它品牌產(chǎn)品。

      盡管現(xiàn)在來看，CBA各俱樂部在經(jīng)營上依然舉步維艱，但相比之前，這種模式的變革總算有所進(jìn)步。截至2012年12月25日，聯(lián)賽已經(jīng)開打14輪，除了廣東，其他兩家周邊產(chǎn)品專賣店的經(jīng)營狀況并不好�！斑@種情況可以理解：翟曉川是我的師弟，但你說我買科比的球衣還是翟曉川的？”周一帆說出了球迷們的心理。以去年12月9日前NBA超級巨星麥迪率領(lǐng)的青島隊與北京隊比賽為例，當(dāng)時一票難求。比賽開始前，《財經(jīng)天下》周刊記者在專賣店逗留半個多小時后發(fā)現(xiàn)，專賣店沒有銷售出去一件物品。

      對于CBA俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀，張慶給出了自己的答案：CBA是一個聯(lián)盟，聯(lián)盟的主體應(yīng)該是公司，它的產(chǎn)權(quán)要明晰，這樣也方便外務(wù)投資人進(jìn)入，它才會有活力。“CBA每個俱樂部投一點錢，成立個大公司，籃協(xié)可以占一部分股權(quán)，但不是大股東，大股東應(yīng)該是俱樂部。然后再讓風(fēng)險投資人進(jìn)入，這樣很多事情就可以去做。”張慶說。

      對于張慶的觀點，薛云飛很是贊同。他認(rèn)為，CBA應(yīng)該放開，實行公司化。拿出20億元，每個俱樂部都蓋個場館，俱樂部負(fù)責(zé)運營，這樣也會帶動周邊產(chǎn)業(yè)�！熬銟凡吭诟鱾�地方都有這樣的能力，CBA完全可以做得到。”薛云飛表示。

      最近，已經(jīng)有投資人給薛云飛打電話咨詢CBA報價的事情。“據(jù)我了解，CBA估值3個億已經(jīng)很高了，但我覺得遠(yuǎn)不止3個億，風(fēng)投進(jìn)來了，15個億都有可能�！毖υ骑w說。

      作為贊助商的李寧，對CBA的公司化經(jīng)營也表達(dá)了支持態(tài)度�！拔覀兿Ｍ鸆BA能有所改制，也希望李寧公司的參與能吸引更多的消費者參與。”張向都說，在籃協(xié)、盈方公司、贊助商、俱樂部等各方的意愿下，CBA正規(guī)化運營并非癡人說夢。

      今年1月3日，CBA聯(lián)賽賽程過半，一個多月前爆發(fā)的“球鞋風(fēng)波”終于在各方的妥協(xié)下塵埃落定。在籃協(xié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，李寧公司重新派遣員工深入俱樂部為球員量腳型制作新鞋，而在特型鞋沒出來之前，像丁錦輝這類簽約阿迪達(dá)斯等其他品牌的球員，可以不穿贊助商李寧的鞋子，不會受到罰款，不過穿阿迪達(dá)斯等品牌鞋子時必須將其標(biāo)志遮住。

      但此刻，張向都的心里卻依然沒有平靜。對于他和李寧公司來說，面對復(fù)雜的CBA環(huán)境，他們的挑戰(zhàn)才剛剛開始。誰也不知道，在前方等待他們的，是下一場“球鞋風(fēng)波”，還是CBA改制的利好消息。