一天5700萬銷售額
“11月11日這一天，
真維斯在天貓銷售了52萬件衣服，銷售額超過5700萬元，共有443萬人次的客流量，連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)休閑品牌銷量排名第一。”2012年11月24日，談及“雙11”的業(yè)績，真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文在接受記者采訪時(shí)顯得非常開心。
據(jù)他介紹，真維斯自2009年9月借助第三方平臺(tái)創(chuàng)立第一間網(wǎng)店，銷售連年跨越式增長：2009年9-12月銷量1萬件，銷售總額130萬元；2010年銷量33萬件，銷售總額超過2000萬元；2011年銷量200萬件，同比增長近6倍，銷售總額1.36億元；預(yù)計(jì)2012年全年銷售將超過2億元。
“2011年全國網(wǎng)銷約8000億元，約占全國零售銷售總額的5%，估計(jì)2013年會(huì)達(dá)到7%。”劉偉文表示，如果真維斯不把這7%的市場做好，就相當(dāng)于丟掉了這一大塊市場。
近年來，真維斯除了在天貓開設(shè)的官方旗艦店獲得可觀增長外，還與多家不同電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，以實(shí)施品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。
面對可以預(yù)見的增長潛力，劉偉文表示，接下來要進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營互為補(bǔ)充的戰(zhàn)略思維，在機(jī)制調(diào)整、信息系統(tǒng)、物流配送等方面不斷完善，把電子商務(wù)建設(shè)成真維斯實(shí)體經(jīng)營的“攻守平衡器”。
事實(shí)上，很多企業(yè)在面臨決定是否進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候往往被“線上線下渠道沖突，搶市場”所束縛。在劉偉文看來，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店經(jīng)營并不沖突，而是更為有效的互補(bǔ)，但這需要一個(gè)平衡能力。
劉偉文告訴記者，真維斯現(xiàn)在正在測試一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者無論通過什么途徑瀏覽真維斯的網(wǎng)店，對哪個(gè)產(chǎn)品感興趣，真維斯的后臺(tái)系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)他之前的購買記錄，幫他找到適合他的版型，并告訴他，適合他的貨品在附近的哪家真維斯實(shí)體店有貨。
“消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上購買，也可以在專賣店試穿后再在網(wǎng)上下單，或直接在專賣店購買�！� 劉偉文認(rèn)為，實(shí)時(shí)為顧客提供所需要的產(chǎn)品，這才是給顧客最佳體驗(yàn)的最大體現(xiàn)。
正是這種物超所值的體驗(yàn)和產(chǎn)品，讓真維斯在整個(gè)大環(huán)境不好的情況下仍然保持穩(wěn)步增長。
72小時(shí)處理52萬件衣服
“雙11”客戶所下單的52萬件衣服，通過公司布局在全國的13個(gè)物流中心72小時(shí)內(nèi)全部準(zhǔn)確分發(fā)完畢，這讓劉偉文非常自豪。
劉偉文表示：“這是一個(gè)非常大的系統(tǒng)工程，對集團(tuán)信息化系統(tǒng)、物流系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈管理要求都非常高�！�
其實(shí)，真維斯的電子商務(wù)物流體系建設(shè)也經(jīng)歷過一個(gè)痛苦的時(shí)期。
2010年“光棍節(jié)”，真維斯一天承接了10萬張銷售訂單，如何快速發(fā)貨成了頭號難題。這段艱難的發(fā)貨經(jīng)歷讓真維斯開始重新檢討并建設(shè)自己的高速物流體系。
為此，2010年真維斯成立了獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，現(xiàn)在真維斯專門的電子商務(wù)經(jīng)營人員已超過120人。專業(yè)的客服帶來專業(yè)的流量轉(zhuǎn)化，目前真維斯各平臺(tái)每天平均獨(dú)立訪客數(shù)超過10萬人次，真維斯網(wǎng)店的UV轉(zhuǎn)化率也一直保持行業(yè)領(lǐng)先。
事實(shí)上，真維斯網(wǎng)絡(luò)銷售的爆炸式增長離不開集團(tuán)自建的ERP系統(tǒng)：從第三方平臺(tái)自動(dòng)下載訂單，到訂貨自動(dòng)分貨，到貨倉按系統(tǒng)提示撿貨，到所有的物流信息反饋，到庫存自動(dòng)上下架等，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)完整快速，并與真維斯實(shí)體系統(tǒng)完全對接兼容、數(shù)據(jù)共享。
與市場實(shí)時(shí)對接和交融的信息化系統(tǒng)，讓企業(yè)對消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)預(yù)測和精準(zhǔn)營銷，也是真維斯連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)休閑品牌網(wǎng)購銷量排名第一的關(guān)鍵。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者變化很快，新媒體迅猛發(fā)展，作為零售商我們要關(guān)注現(xiàn)在年輕人用什么方法來溝通，每天從什么渠道獲得產(chǎn)品信息�！眲ノ恼f。
他表示，在中央電視臺(tái)做廣告，知道約20%的品牌受眾群在觀看，但這20%的受眾群是誰？在哪里？不知道。顧客走進(jìn)實(shí)體店消費(fèi)，每天有多少人進(jìn)來，消費(fèi)哪些產(chǎn)品，他的喜好、收入等基本資料都無從獲知，但電子商務(wù)以及新媒體的出現(xiàn)讓你能精準(zhǔn)鎖定品牌消費(fèi)群。
劉偉文告訴記者，真維斯正和物聯(lián)網(wǎng)公司合作把客流進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并把相關(guān)信息精準(zhǔn)傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。
現(xiàn)在，真維斯在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上力保三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：日均訪客量、成交率、客單價(jià)持續(xù)改善，為此采取各種改進(jìn)措施并取得持續(xù)性突破。也因此，真維斯2012年11月23日獲得了中國
服裝協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國服裝行業(yè)兩化融合示范企業(yè)”。
比同行便宜10%
2012年庫存問題是國內(nèi)休閑裝品牌面臨的最大問題，但在真維斯庫存不大，遠(yuǎn)在可控范圍之內(nèi)。
“真維斯的市場雖然在大陸，但公司總部在香港，見識了太多的經(jīng)濟(jì)起伏對品牌的影響，所以，在別的品牌瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)真維斯依舊保持冷靜的頭腦，扎實(shí)‘練內(nèi)功’。”劉偉文告訴記者。
同時(shí)，一直以來，真維斯倡導(dǎo)和踐行著“給消費(fèi)者物超所值的產(chǎn)品”的理念。真維斯同一品類的同一產(chǎn)品要比同行便宜10%，但便宜10%并不代表真維斯的利潤就低。
劉偉文舉例說明道，如果一家企業(yè)的銷售額是8億元，按他利潤率10%來計(jì)算是8000萬元，但要是他的倉庫有6000萬元成本的過季庫存，他的實(shí)際利潤就很低�！叭绻闶酃芾碜龅牟缓�，你的利潤就是空的，是帳面的�！�
“正因?yàn)檎婢S斯的毛利率比較低，所以逼著我們在過去的十年一定要做好精準(zhǔn)庫存管理�！眲ノ恼f。
在真維斯，零售管理分三個(gè)維度：時(shí)間維度、產(chǎn)品維度、地域維度。
以前市場比較容易做的時(shí)候，真維斯一年兩季，春夏、秋冬。產(chǎn)品以男女分類，再簡單分外套、褲子、上下裝，分析出一個(gè)比例，再去下單、生產(chǎn)、買貨就行了，最多再分個(gè)南北地區(qū)兩個(gè)貨品的組合就行了�，F(xiàn)在，大環(huán)境變了，消費(fèi)者有著自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，競爭對手也多了，真維斯要控制庫存，就要控制好“時(shí)間、產(chǎn)品、地域”這三個(gè)維度。很多年前，真維斯開始按周來做產(chǎn)品預(yù)算，一年52個(gè)計(jì)劃單位，一周一個(gè)單位。
“個(gè)別款式明年流行不流行我們沒有把握，但它未來是圓領(lǐng)還是V領(lǐng)，面料是用棉花，還是混紡，這必須要能夠預(yù)測。我們不能預(yù)測未來的流行款，但會(huì)預(yù)測未來的流行元素�！� 劉偉文表示，現(xiàn)在真維斯把產(chǎn)品放在不同的維度去分析顧客需求，從而做到精準(zhǔn)預(yù)測。
以前真維斯每一家店配的貨都差不多，最近幾年中國經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，不同級別的城市消費(fèi)需求有明顯的差異，同一個(gè)城市，大學(xué)區(qū)、步行街、小區(qū)的消費(fèi)需求是不一樣的�，F(xiàn)在真維斯的零售管理從一個(gè)省份細(xì)化到每一家店鋪。
“只有從三個(gè)維度去做更精準(zhǔn)的分析，才會(huì)讓庫存管理更加的精準(zhǔn)，庫存比例壓到最低�！眲ノ谋硎�，沒有很好的信息化系統(tǒng)是做不來的。
真維斯專門有一個(gè)IT部門來做系統(tǒng)分析，有120個(gè)業(yè)務(wù)分析師和編程人員。真維斯所有系統(tǒng)都是內(nèi)部開發(fā)，這些信息系統(tǒng)的開發(fā)是建立在集團(tuán)業(yè)務(wù)流程的整理，業(yè)務(wù)邏輯規(guī)劃的基礎(chǔ)上。
據(jù)劉偉文介紹，在過去的20年，真維斯的預(yù)測范疇、零售范疇、營銷范疇、采購范疇都有業(yè)務(wù)小組跟IT對接，每個(gè)月開會(huì)，把業(yè)務(wù)需求分析出來，再去從事系統(tǒng)的開發(fā)。
真維斯的這些多維的數(shù)據(jù)，讓決策者做到精準(zhǔn)預(yù)測、精準(zhǔn)配貨、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)管理等，更讓其在供大于求、成本飛升的大環(huán)境下穩(wěn)步增長。
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