維多利亞內(nèi)衣秀的商業(yè)秘密

      “天啊，我忘詞了。”在人頭攢動的演出后臺，歌星蕾哈娜（Rihanna）—25歲，但已成為21世紀以來全球銷量最高的歌手之一—對著鏡頭尖叫著做著鬼臉。

      在對講機的催場下，她換下了黑色低胸長裙和夸張的墨鏡，換上粉色透明短紗衣的蕾哈娜重新走上了T臺。一曲完畢，蕾哈娜也像模特一樣邁著貓步，眼神誘惑地緩緩走到T臺前方，雙臂一張謝幕，全場一片掌 聲。

      這并不是蕾哈娜的演唱會。當晚與她出現(xiàn)在同一舞臺的有賈斯汀·比伯（Justin Drew Bieber）、 魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）等歌星。2011年在這個舞臺上的，則包括說唱天王Jay-Z和當紅搖滾樂隊的Maroon 5。即便如此大牌，他們依然不是這個舞臺上的主角。

      主角是數(shù)十位衣著性感、露著修長雙腿的模特。她們穿著性感的內(nèi)衣和浮夸的裙擺，背著驚艷的翅膀，跟著最熱門流行歌曲的節(jié)拍走到T臺前，展示著維多利亞的秘密（Victoria’s secret）品牌內(nèi)衣的魅力。

      在1982年被Limited Brand集團收購以后，維多利亞的秘密一直為愛美的女性提供著普通內(nèi)衣也能穿出時尚感的可能。這一普遍價格在60至70美元，美國中產(chǎn)階級人人都消費得起的大眾內(nèi)衣品牌，現(xiàn)在已成長為年銷售額達50億美元的內(nèi)衣帝國。

      每年一次的維多利亞的秘密內(nèi)衣秀便是這一帝國最堅實的基礎，也是其在內(nèi)衣行業(yè)乃至整個時裝行業(yè)脫穎而出的根本。1999年，首次試水網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播的維多利亞的秘密走秀便俘獲了200萬觀眾的眼球。而在2012年11月舉辦的這場，通過美國CBS和互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)播已經(jīng)吸引到1150萬觀眾。年復一年地，維多利亞的秘密通過著這一豪華的事件營銷盛典告訴數(shù)以百萬計的觀眾何為性感、何為魅力。

內(nèi)衣的加法

      1995年，維多利亞的秘密第一次舉辦年度內(nèi)衣秀，整場秀只有自己的產(chǎn)品，舞臺干凈，沒有翅膀也沒有各種夸張的服飾。然而即使模特們各個有著姣好的面容、瀑布般的長發(fā)、修長的四肢以及翹臀和美胸，若是只穿著內(nèi)衣在T臺上走來走去—任何一個時裝品牌都是這么干的，1小時長的走秀對臺下觀看的人都顯得異常漫長，更不要說讓數(shù)千萬觀眾主動來觀看。

      “當你在做一場秀，特別是在電視上播放的，有著數(shù)以百萬計觀眾的秀時，你要秀的不只是內(nèi)衣產(chǎn)品而已，你得去做更多的事情。如果你不給模特們加上其他裝飾，只是穿著內(nèi)衣來來去去，那也太沒勁了�！本S多利亞的秘密的資深創(chuàng)意總監(jiān)、Limited Brand的CMO Edward Razek說道。

      兩年過后，維多利亞的秘密內(nèi)衣秀開始重視胯部的裝飾。而到1998年，“天使”（維多利亞的秘密模特的專屬稱號）身上的裝飾從披風到毛絨，變得越來越豐富，之后成為維多利亞的秘密秀的標志的“翅膀”也首現(xiàn)T臺。

      為了永遠不讓觀眾們的眼睛感到厭煩，維多利亞的秘密時裝秀每年都會做一點加法—1999年，時裝秀用一個童話般的場景做了開場；2000年，造型師引入了古銅色的膚色潮，在模特的袖子上下的功夫也越來越多；2001年，翅膀的應用從原來的每場一個天使增加到了越來越多模特；2003年，設計師們開始在服飾上大量地使用亮片。

      維多利亞的秘密秀的創(chuàng)意從來都不是空穴來風。上一年的內(nèi)衣秀結(jié)束后，導演就會和造型師一同搜集觀眾、同行和周邊朋友們的意見。在和產(chǎn)品的設計師進行交流，了解他們想如何凸顯產(chǎn)品的特點后，導演和造型師們便會確定下一場秀的主題片段（通常一場秀會有五到六個主題），以及每個主題要凸顯的特點，再設想如何讓這些特點結(jié)合上內(nèi)衣本身，通過造型、舞臺、燈光、表演自然地展現(xiàn)出來。

      2012年內(nèi)衣秀上的日歷女孩主題，導演和設計師們便是從年初就開始構想，天使們需要穿上各式各樣的盛裝和翅膀，展現(xiàn)一年12個月的節(jié)日特色。而設計師們的設想出的所有附加物，最終都由制作團隊全部手工制作而來。

      先有主題、再有服裝的方法，讓維多利亞的秘密的內(nèi)衣僅僅成為了整場秀的一部分，觀眾們不僅會目不轉(zhuǎn)睛地盯著新品的內(nèi)衣和性感的模特，也會為各種新奇套裝的驚呼—雖然他們也沒法在維多利亞的秘密的商店里買到那些浮夸的裝扮。

      在一場秀的設計里，設計師們最花心思之處莫過于天使們的翅膀和每年一件的價值不菲的夢幻內(nèi)衣（Fantasy Bra）。這兩者都是維多利亞的秘密秀的傳統(tǒng)，他們是能讓觀眾保住好奇心的關鍵所在—“這樣的傳統(tǒng)今年又有什么創(chuàng)新”。

      十幾年來，維多利亞的秘密秀的翅膀從樸實無華的白羽翼，演變到蝴蝶造型、雨傘造型、熒光棒造型、骨扇造型，甚至是用可樂罐做成的全鋁造型。而設計師們每年還會琢磨著怎么把閃亮亮的寶石拼貼到某件內(nèi)衣上。2012年，當巴西名模Alessandra Ambrosio身著價值250萬美金，用5200顆寶石、施華洛世奇水晶和18克拉玫瑰金拼貼在外的Floral Fantasy Bra（芳香夢幻）登場時，這件每年觀眾們買不到、摸不到，卻又企盼著今年又有什么新變化的夢幻內(nèi)衣，又一次沒有辜負各位看官的好奇心。

      維多利亞的秘密秀的另一個傳統(tǒng)，則需要天使們本身去努力。2009年，生完小孩才六個月的Heidi Klum重登T臺，惹火的身材甚至不輸當年，成為了整場秀的另一個看點。此后維多利亞的秘密的內(nèi)衣秀便有了不成文的規(guī)矩，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。畢竟，“哦，我倒要看看她生孩子后身材恢復得怎樣了”這樣在男女觀眾中都經(jīng)久不衰的話題，比一套比基尼要惹眼太多。而這一年起，天使們在社交網(wǎng)站和新聞上分享自己的秀前節(jié)食和運動心得，也成了一大低成本的造勢之舉。

      內(nèi)衣秀的編導們?yōu)楸然�尼和模特們做的加法遠不止在服飾本身。從光禿禿的T臺到如今布置得如一場大型音樂劇的舞臺，維多利亞的秘密一直在燈光舞美上時變時新，“天使”走秀的時候，T臺兩旁總少不了吊著威亞做著高難度動作的舞蹈演員。而將當紅明星帶進秀場表演助興，則使得維多利亞的秘密的秀成為了一場“盛世百老匯”。

      2001年，維多利亞的秘密內(nèi)衣秀有了首次電視轉(zhuǎn)播，編導們請來了唱詩班，以及說唱女王瑪麗·布萊姬（Mary J Blige）和世界第四大男高音、盲人歌手Andrea Bocelli。此后，音樂頂級紅人們助陣維多利亞的秘密秀便成了常有之事。凱蒂·佩里（Katy Perry）、黑眼豆豆（Black Eyed Peas）、賈斯汀·汀布萊克（Justin Timberlake）都曾到維多利亞的秘密秀的T臺一游，辣妹組合也選擇了這個舞臺作為自己重組回歸的首演之地。

      維多利亞的秘密秀對于明星表演的運用也絕不只是讓他們站在一旁唱歌那么簡單。2006年，賈斯汀·汀布萊克Justin Timberlake提出了希望和模特同臺演出，這一提議開啟了觀眾們又一輪的尖叫狂潮—誰不想看看到明星們怎么和天使們在T臺上一起互動呢？2011年， Maroon 5的主唱亞當·李維 (Adam Levine) 邊唱邊牽著自己的“天使”女友走上T臺，并在鏡頭前俏皮地對女友輕輕一吻，加之Jay-Z的賣力說唱，2011年一共有1040萬觀眾收看了這場由“模特”和明星共同上演的“百老匯”。

賣夢者

      在維多利亞的秘密秀里，每個“天使”都有可能給你講一段故事。在南非農(nóng)場長大的Candice Swanepoel小時候很羞澀，卻有一顆愛旅游也愛玩滑翔傘的冒險的心。15歲時，Candice和母親一同出去購物，卻被模特公司的星探相中，從而去了紐約。隨后她成為了維多利亞的秘密的試衣模特，專門讓設計師參考做出來的內(nèi)衣穿在“天使”身上是什么效果。幸運的是，試衣經(jīng)歷卻讓她因長相甜美而被創(chuàng)意總監(jiān)Edward Razek看中，成為了一名真正的“天使”。如今，Candice已經(jīng)是秀場和時裝雜志的寵兒，2011年的維多利亞的秘密秀，當她被委以開場模特的重任第一個走上T臺的時候，全場的尖叫為她而來。

      Candice的“美國夢”被做成了小訪談，剪輯進了2012年的內(nèi)衣秀里。每年，“天使”們都會在小訪談里告訴觀眾們自己的故事，講著自己的興趣愛好，對愛情、對生活、對某個主題的看法。原本只是展示服裝的模特們在維多利亞的秘密的秀里不再只是衣架子，而是可以同觀眾分享生活的人。

      即使是在T臺上，“天使”們也同其他秀的模特冷冰冰地走完全場不一樣。幾乎每個“天使”都像一個super star一樣瀟灑地走到T臺前，自然地擺一個性感的動作，或者一個飛吻和電眼，再魅惑地轉(zhuǎn)身——這或許都不是由編導設計，而是完全由“天使”們即興發(fā)揮。而不管是高端如香奈兒、迪奧還是流行如H&M、ZARA這樣的品牌服裝秀，模特們?yōu)榱吮憩F(xiàn)身上所著的商品，都不會有豐富的表情和夸張的動作，維多利亞的秘密秀的做法正好與之相反。

      維多利亞的秘密的特立獨行之處還在于，它還會惟妙惟肖地將后臺的準備情況同前臺的模特的華麗亮相一同展現(xiàn)。在2012年的秀里，一名“天使”還沒做好發(fā)型便被導演催著上場，人群慌亂中她不停地向工作人員索要發(fā)膠。而在2011年的秀里，四五名工作人員一同幫著一名剛下臺的“天使”脫袖子和過膝長靴，因為老是脫不下來，模特略顯窘態(tài)地喊著“來不及了”“來不及了”。每年的秀，觀眾們總能聽到臨場的調(diào)度聲，看到候場的模特兒們彼此拍照，或者對著明星嘉賓做花癡狀。而這些生動的花絮再一次讓維多利亞的秘密的“天使”們同其他秀場的模特形成了迥異的風格。

      通過很大程度上靠模特自由發(fā)揮的熱情表現(xiàn)，慌亂的后臺花絮，以及早就有喧賓奪主之嫌的夸張的服飾、夢幻的舞臺布置和星光熠熠的表演嘉賓，維多利亞的秘密的內(nèi)衣產(chǎn)品僅僅是整場秀中的一部分。維多利亞的秘密顯然明白，這場秀的受眾不是坐在大多數(shù)品牌秀T臺兩旁的訂貨商和買手們，他們選擇和電視臺合作、播放走秀特輯即意味著，這場年度盛事的受眾是坐在電視和電腦面前的數(shù)以百萬計的潛在購買者。

      每年維多利亞的秘密會花1200萬美元來打造這場華麗的“百老匯舞臺劇”，既然在這一高成本的運作中，內(nèi)衣產(chǎn)品只是諸多看點之一，維多利亞的秘密就絕不只是讓觀眾們看看新品那么簡單�！八麄儼研阕鳛檎麄�品牌的營銷手段，他們的品牌策略是，我們要把內(nèi)衣打造成什么樣的，然后根據(jù)這個需求來打造這個秀�！薄赌腥搜b》資深編輯王雁林告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

      “我不會把他們的秀看成是銷售的秀，那就是品牌營銷的秀，它需要營造的恰恰是維多利亞的秘密在內(nèi)衣領域的形象，是在樹立整個品牌的形象和調(diào)性。最終它賣的不是產(chǎn)品，而是整個價值觀�！� 王說道。

      那什么又是維多利亞的秘密的價值觀？

      當曾經(jīng)的南非羞澀小女孩Candice成為開場模特走上T臺，她不僅是處于歡呼和鎂光燈的中心，處于世界焦點所在，也像是處于一個華麗無比的夢境中一般。而這也正是維多利亞的秘密想要通過這場秀傳達給觀眾們的信息——擁有維多利亞的秘密，你就能像“天使”們一樣擁有迷人的性感魅力，能像她們一樣擁有自信、華麗與人們的歡呼。

      正因為女性觀眾們能從這場秀中看到關于如何造就魅力、甚至關于美國夢的投射，這場以突出性感元素為主的內(nèi)衣秀，女性觀眾卻占到了60%—維多利亞的秘密知道，制造夢幻般的華麗，比設計出性感內(nèi)衣跟能打動人心。

      而這番重金打造的夢幻秀的結(jié)果顯而易見。“維多利亞的秘密并不是最貴的內(nèi)衣，但是它現(xiàn)在確實是最著名的那一個�！蓖跹懔终f道。