勁霸男裝“無折扣”：吊牌泡沫破滅

      網(wǎng)絡(luò)瘋狂流傳的一份勁霸男裝董事長(zhǎng)洪肇明“致員工的一封信”，再度踢爆中國(guó)服裝企業(yè)在2012年經(jīng)濟(jì)寒流中的囧境。

      “我們勁霸遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”，洪肇明在一年一度的經(jīng)銷商訂貨會(huì)后心情沉重，“勁霸目前存在的內(nèi)部管理和工作作風(fēng)問題，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)給我們的打擊。而一個(gè)企業(yè)的毀滅，外部市場(chǎng)環(huán)境只是誘因，真正的核心是內(nèi)部的問題導(dǎo)致�！�

　　記者獲悉，勁爆男裝此前舉行的訂貨會(huì)上，多家經(jīng)銷商均大幅下調(diào)了訂單量，僅完成了勁霸公司要求的最低標(biāo)準(zhǔn)。“他們堅(jiān)持不打折的營(yíng)銷思路，令加盟商們消化不良庫存高企。大家都在虧，只是虧多虧少的問題�！狈b業(yè)資深人士竇懷山表示。

　　經(jīng)銷商體制的困境

　　受益于體育營(yíng)銷和品牌推廣，這家號(hào)稱中國(guó)休閑男裝第一價(jià)值品牌的企業(yè)目前在一二三線城市完成網(wǎng)絡(luò)布局，并開設(shè)3000多家門店，原計(jì)劃于2013年或2014年登陸資本市場(chǎng)。

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店、商場(chǎng)店四種渠道模式�！币晃徊辉妇呙脑撈放萍用松瘫硎荆浼用速M(fèi)雖然在50萬-100萬左右，但最小的店也要求2個(gè)開間100平方米以上，租金壓力較大。與此同時(shí)，勁霸堅(jiān)持無折扣營(yíng)銷思路，總部規(guī)定不能打折。

　　“前兩年經(jīng)濟(jì)較好，問題并不嚴(yán)重，但自去年開始，產(chǎn)品銷售周期延長(zhǎng)，庫存顯著增加，占用資金的壓力開始嚴(yán)重。”上述加盟商表示，與此同時(shí)境外品牌大舉進(jìn)入市場(chǎng)，這些品牌不僅設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，而且促銷頻繁、性價(jià)比高，分流了較大客源。而2012年勁霸男裝的吊牌價(jià)繼續(xù)上升了20%-30%，銷售壓力進(jìn)一步增加。

　　不僅如此，根據(jù)洪肇明信中所言，更荒謬的是，勁霸男裝內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)、部門明知出現(xiàn)延誤會(huì)影響終端店鋪的表現(xiàn)，每一個(gè)與貨期有關(guān)的部門仍然給自己留了更多的時(shí)間，計(jì)算出來有些產(chǎn)品的加工周期長(zhǎng)達(dá)半年以上。“我聽說我們的一個(gè)品質(zhì)經(jīng)理，居然在檢驗(yàn)品質(zhì)的時(shí)候說，沒有標(biāo)準(zhǔn)，他就是標(biāo)準(zhǔn)�！薄拔覀兊膮f(xié)同指標(biāo)連年下降，兩大核心業(yè)務(wù)部門分別排列倒數(shù)一、二……”這進(jìn)一步加劇了加盟商的災(zāi)難。

　　根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，去年前七月，規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損達(dá)到17.7%，同比上升5.3個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)的虧損額增長(zhǎng)109.3%。

　　吊牌價(jià)格泡沫

　　“勁霸男裝一直在走無折扣路線，就目前環(huán)境來看，這條路走不通�！备]懷山表示，這雖然是個(gè)案，但背后卻是整個(gè)服裝企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)。在竇懷山看來，國(guó)內(nèi)品牌服裝絕大多數(shù)沿用加盟模式，其要求加盟商應(yīng)品牌的規(guī)定大量買斷貨品，以致造成賬面銷售空前繁榮的假象。但品牌商與終端消費(fèi)者缺乏直接交流，其設(shè)計(jì)及市場(chǎng)定位只能通過之后的庫存來考核，但由于時(shí)間滯后，這種運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大部分由經(jīng)銷商承擔(dān)了。

　　“勁霸的庫存一直是加盟商的心病。”勁霸男裝一位李姓加盟商表示，去年店面租金、員工工資繼續(xù)上漲，能不虧損的勁霸門店已經(jīng)相當(dāng)稀有。

　　“服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本較高，主要在中間環(huán)節(jié)�！备]懷山表示，如果計(jì)入稅收、物流配送、租金或商場(chǎng)扣點(diǎn)、人工等費(fèi)用，負(fù)擔(dān)起這些費(fèi)用，吊牌價(jià)至少要是成本價(jià)的5倍以上。記者了解獲悉，為分?jǐn)偝杀�，如今服裝企業(yè)多采用提升吊牌價(jià)的方式，如今吊牌價(jià)已高達(dá)成本價(jià)的7-10倍。這也是近年來，服裝折扣越來越低，但價(jià)格并未降低的主要原因。前幾年經(jīng)濟(jì)高速擴(kuò)張，上述問題被大環(huán)境所掩蓋。然而一旦經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)力減弱，產(chǎn)品滯銷的局面就將大規(guī)模出現(xiàn)。

　　“服裝企業(yè)現(xiàn)在走進(jìn)了死胡同，左右為難�！备]懷山表示，勁爆男裝降價(jià)與否都很難解決整個(gè)行業(yè)的困局。

　　勁霸男裝的“無折扣”思路

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店、商場(chǎng)店四種渠道模式�！币晃徊辉妇呙脑撈放萍用松瘫硎�，其加盟費(fèi) 雖 然 在5 0萬-10 0萬左右，但最小的店也要求2個(gè)開間10 0平方米以上，租金壓力 較 大 。與 此 同時(shí)，勁霸堅(jiān)持無折扣營(yíng)銷思路，總部規(guī)定不能打折。