甲之蜜糖，乙之砒霜。轉(zhuǎn)型時尚休閑讓阿迪達斯大中華區(qū)嘗到了甜頭，但定位于時尚休閑的另一個知名運動品牌彪馬，卻不得不面對連年下跌的銷售業(yè)績。彪馬三季度財報顯示，銷售同比下滑8.9%至8.13億歐元，去年同期為8.92億歐元。毛利率減至47.1%，去年同期為48.2%。在業(yè)內(nèi)人士看來，彪馬持續(xù)下跌的走勢離“重回正軌”越來越遠。
甲之蜜糖，乙之砒霜。轉(zhuǎn)型時尚休閑讓
阿迪達斯大中華區(qū)嘗到了甜頭，但定位于時尚休閑的另一個知名運動品牌
彪馬，卻不得不面對連年下跌的銷售業(yè)績。彪馬三季度財報顯示，銷售同比下滑8.9%至8.13億歐元，去年同期為8.92億歐元。毛利率減至47.1%，去年同期為48.2%。在業(yè)內(nèi)人士看來，彪馬持續(xù)下跌的走勢離“重回正軌”越來越遠。
按照地區(qū)來看，彪馬在歐洲、中東和非洲銷售比去年同期減少4.6%至3.78億歐元，西歐和南歐業(yè)務(wù)仍然充滿挑戰(zhàn)，但英國和東歐表現(xiàn)突出。美洲銷售總計2.611億歐元，同比下降7.8%；亞太地區(qū)銷售大幅萎縮18.2%至1.737億歐元，去年同期為2.123億歐元。同時，集團在區(qū)內(nèi)除印度外的所有市場表現(xiàn)疲弱。
從產(chǎn)品來看，鞋類銷售大幅下降14.4%至3.78億歐元，
服裝下降4.6%至2.968億歐元，配件跌幅為0.7%至1.382億歐元。事實上，彪馬業(yè)績已經(jīng)步入持續(xù)下滑階段，上半年銷售額同比減少3.1%至14.7億歐元；毛利率維持在47.7%。
在鞋服行業(yè)觀察人士馬崗看來，2007年被法國PPR集團（已更名開云集團）收購后，彪馬的產(chǎn)品變得更高端時尚，但終端的營銷和開店策略并沒有跟上產(chǎn)品變化的節(jié)奏，導(dǎo)致彪馬在運動品牌的競爭中逐步走向邊緣化和小眾。另一方面，彪馬在2010年“拋棄”了合作伙伴，全面接管了在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)活動，彪馬希望充分把握中國市場的機會，并訂立了五年40億歐元的銷售目標，但當時中國運動用品市場也開始發(fā)生變化，彪馬并沒有適應(yīng)這種變化。
與競爭對手
耐克和阿迪達斯相比，彪馬在中國的業(yè)績并不理想，門店規(guī)模也不是一個數(shù)量級。體育用品專家認為，“如果彪馬在國際運動品牌排名第三的話，在國內(nèi)頂多是五六名”，彪馬在國內(nèi)的地位和影響力遠落后于其在國際上的地位。今年7月有消息稱，彪馬母公司開云集團有意出售彪馬品牌，不過，馬崗認為，從產(chǎn)品線上講，開云集團旗下各品牌與彪馬產(chǎn)品重疊度不高，“茵寶被耐克榨干”的悲劇應(yīng)該不會在彪馬身上上演，但是被開云集團“改造”后的彪馬應(yīng)該重新考慮其市場動作。
數(shù)據(jù)顯示，彪馬于2012年下半年開始實施轉(zhuǎn)型與成本削減計劃，包括關(guān)閉90多家不盈利的店鋪、削減影響盈利的生產(chǎn)線、退出了歐洲橄欖球市場、2013年將停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)等。2013年將延續(xù)這個計劃。彪馬稱，將下調(diào)全年收益預(yù)期，今年雖然不會錄得虧損，但凈利潤比2012年大幅下降，銷售在恒定匯率下也將錄得低至個位數(shù)的跌幅。
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